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直击业务前线,教育行业全场景运营攻略(一)
2020-10-29 21:27:37 45
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    进入2020年以来,在线教育行业快速发展。在充分的市场竞争之下,众多教育品牌相继加大线上营销力度,以求获取新一轮增长机遇,快速赢得市场份额,深化竞争壁垒。然而在实际的投放中,腾讯广告发现不少教育行业广告主仍采用较为粗放式的运营方式,对于投放各环节中出现的问题缺乏系统性解决方案,从而造成人力资源浪费,运营效率低下。


    为此,腾讯广告发起“教育行业全场景运营攻略”线上直播系列课程,针对项目冷启动、稳定期增量、账户异动和ROI优化四大投放场景,详解运营思路,定制差异化起量策略,解答广告主投放期间遇到的实际问题,助力教育行业广告主建立完整的广告评估体系,深度理解场景与解决策略之间的逻辑关系,完善运营思路,提升运营效率。本期将重点从项目冷启动和稳定期增量两大场景出发,帮助广告主解决起量提效难题。



    多维评估重点筛查

    轻松度过项目冷启动


    一般而言,项目冷启动场景多出现于投放初期。其特征为缺乏头部起量账户,且成本处于不稳定、不确定的状态。在项目冷启动场景下,广告主可针对SKU竞争力与流量环境进行前置评估,依据消耗和成本达成情况判断账户存在的主要问题。如项目整体日消耗未达到预期量级,且没有单日累计转化量超30个以上的账户为不起量账户,而成本达成率明显低于行业均值或成本达标,但消耗远小于预期量级的账户为成本跑飞账户,不同类型账户具有差异化的优化思路和策略组合。



    有收有效,突破不起量账户



    通常而言,账户不起量的原因有两种,即整体操作不当和转化率预估过低。针对操作不当这一问题,广告主可借鉴行业经验优化定向,提升创意竞争力,并适当地增加广告条数和投放预算。


    账户转化率预估过低通常是受到缺乏转化数据和初始预估偏低的影响,广告主在定制解决策略时,可从激进的拿量手段、高转化人群触达、减少广告冗杂以及加强TA人群识别这四个方向入手,以相对激进的拿量手段打破无曝光的僵局。通过定向与模型调整,优先触达高潜人群,降低成本风险。


    1

    激进的拿量手段:

    通过使用一键起量、助攻模型、自动扩量激进版以及精准合约功能,激进探索快速拿量,积累转化数据。

    2

    高转化人群触达:

    广告主可将一方数据上报到DMP中,帮助系统学习该部分数据,快速稳定模型。同时,也可在新版DMP标签广场中的标签专区选定精准的行业人群包,或利用条件提取功能根据指定条件提取目标人群,优先针对高潜核心人群拿量,快速提升CVR。

    3

    减少广告冗杂:

    根据创意和定向的丰富度,将单账户日均广告数控制在15-30条左右,减少低质和相似广告,快速聚量。

    4

    加强TA人群识别:

    历史数据和行业模型是影响初始预估偏差的重要因素。广告主可在切换SKU后更换账户主体进行投放,避免受到错误维度特征的影响。同时,搭配使用SDPA商品广告,为广告增添商品特征,从而更加精准地校准模型。


    去粗存优,稳定成本跑飞账户



    针对成本跑飞账户,广告主首先需要观察广告实际的CVR值是否低于预期。如低于预期,则可能是人群圈定不合理,或创意和落地页转化能力不足所导致的结果。广告主可通过精准窄定向,筛选高意向TA,积累转化数据,快速稳定成本。并根据行业经验,不断优化创意和落地页,提升转化能力。


    当广告实际的CVR值与预期持平或高于预期值时,则可能是初始预估偏差或转化数据不足导致的成本跑飞。此时,广告主可从加强TA人群识别、增加一般拿量手段和减少广告冗杂三个方面进行优化,调整模型,不断积累转化数据。


    1

    精准窄定向:

    在进行基础定向时,优先选择与SKU相关的关键词。如果相关关键词过少,可适当放宽到同TA词汇,如同学段、同年龄段等。需要注意的是,尽量不要过度叠加使用人群包。

    2

    一般拿量手段:

    尝试使用优先拿量、自动扩量等功能,尽量减少人为关停,并为广告进行适当的提价。


    定制策略组合

    稳定期快速增量



    度过项目冷启动期后,广告主已有跑量账户,项目正式进入到稳定增量期。在这一时期,如果项目的整体消耗量级未达到预期,广告主则需要先观察广告CPM值是否低于基准值。如CPM值低于基准值时,广告主可以通过提升出价,优化定向、创意及落地页的方式,提升广告转化。


    若CPM值偏高,则可能是账户与广告数量不足、账户操作保守、定向范围过窄、同规格版位覆盖较少等因素综合导致的结果。相对应的,广告主可从增加账户与广告数量、进行拿量操作、适当放宽定向以及版位复选这四个方面出发,以多元策略组合解决起量难题。


    1

    增加账户与广告数量:

    参考行业或竞品的账户和广告数量、消耗等数据,并以此为基准适当增加投放的账户与广告数量。

    2

    拿量型操作:

    放开广告预算限制,使用加速投放模式与优先拿量策略,并开通自动扩量功能保持24小时投放。具有一定转化数量的广告主可使用SDPA商品广告和虫洞等产品,进一步提升拿量能力。对于成本波动容忍度较高的广告主,也可在小规模测试后使用一键起量、自动扩量激进版等产品,在尽可能控制成本的前提下激进拿量。

    3

    适当放宽定向:

    根据情况去掉不重要的标签,开放基础标签,并放宽排重和限购逻辑。当前,新版DMP支持定向人群、排除人群的交集、并集组合,方便广告主多维组合目标人群。同时,新版DMP还为广告主提供了不可突破定向的选择。想要使用自动扩量功能快速起量的广告主可选择所有条件可突破,快速拓展目标人群。

    4

    开通版位复选功能:

    该功能可允许单条腾讯广告投放端广告同时曝光至多个流量站点,通过扩大可曝光库存提升广告获量能力。在使用该功能时,建议针对成本好但量级有限的广告做流量扩展。


    最后,如果广告主在尝试以上策略后,仍存在起量上的困难,可联系对应的运营产品经理排查模型,找准问题关键所在,提弱补漏突破增量困局。


    白热化的市场竞争之下,教育品牌的精细化运营水平将成为企业破局增长,提升行业竞争力的关键。腾讯广告希望从一线实操出发,通过全面系统性整理账户运营问题的诊断思路,为广告主提供匹配的优化建议和运营思路,助力教育行业广告主提升运营效率,解决拓客难题,实现稳健发展。





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