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直击业务前线,教育行业全场景运营攻略(二)
2020-10-29 21:25:00 36
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    为帮助教育行业广告主明确精细化运营思路,系统性解决投放各环节出现的问题,腾讯广告发起“教育行业全场景运营攻略”线上直播系列课程,针对项目冷启动、稳定期增量、账户异动和ROI优化四大投放场景建立完整的场景-原因-策略解决体系,助力广告主提升运营效率,把握市场增长机遇。


    在第一期运营攻略中,腾讯广告从项目冷启动和稳定期增量两大场景出发,为广告主详细介绍了针对性的运营思路,帮助广告主根据账户存在的不同问题定制差异化解决策略,解决起量提效难题。本期运营攻略将会以账户异动和ROI优化两大场景为重点,帮助广告主明确账户异动的排查与上报流程,了解账户异动诱因,提高后端转化,从而提升营销效率与效果。



    科学诊断诱因,针对性纠正账户异动



    当账户出现异动时,广告主首先需要从整体项目的维度确认SKU设置、出价、ROI考核等项目投放目标是否有调整。如有调整,则不属于账户异动的排查范围。如果项目目标没有发生改变,则需要根据账户消耗和成本情况判断账户的异动类型。


    一般而言,与前一天相比,第二天项目的消耗下跌超20%,或头部账户日消耗环比下降50%以上,属于消耗下跌异动。如果项目或账户全天累计成本跑高超1.5倍,且出现短时间内量级大幅上涨的情况,则属于成本飙高异动。根据不同的异动情况,广告主可针对性选择存在时间较长且无大幅人工调整的转化不充分广告,或转化充分但成本跑飞的广告进行上报,并在平台的建议指导下采取相对的补救措施。


    优化定向,增投补量巧提消耗


    针对消耗下跌账户,广告主首先需要判断账户的CVR与CPM值是否发生变化。如果CVR与CPM值不变且成本稳定,那么账户消耗下跌可能是人为调整导致检索量下降或目标流量减少的结果。此时,广告主可通过增加账户与广告的数量,放宽定向范围,提高媒体覆盖以及投放时长的方式提高目标检索量。同时,根据腾讯广告提供的教育行业流量动态汇总文档查询当前流量环境的变化,采用阶梯式小幅提价的方式提高广告竞争力,增投流量充足的规格位,利用合约广告增补特定人群的消耗量级。


    如果账户在成本稳定的情况下,CVR与CPM值均出现下滑,那么可能是相对粗放的投放策略导致人群画像发生了偏移。广告主可从投放报表的人群分析中,查看异常时间段曝光、点击和转化人群的基础属性是否发生变化。同时,同步销售反馈,观察后端转化人群人群画像和转化意愿的变化。确定人群画像发生偏离后,广告主可参考冷启动部分定向和创意的调整方案,适当收窄定向范围,应用CVR较高的创意稳定模型,然后再做增量。


    上报排查,模型修正稳成本


    成本跑飞的账户通常会出现CVR下降、空耗增加的情况,其原因多在于转化上报出现异常,广告主可通过以下三个方面的自查修正上报。


    1

    上报是否成功:

    腾讯广告新版DMP支持广告主接入App、Web、微信、线下在内的4种数据,并以数据源进行数据的聚合、查看、管理和配置。排查上报时,广告主可在DMP数据管理平台的接入数据板块中查看App和Web行为数据。通过对比自身CRM系统内的转化量与投放端显示量是否对齐,确定上报是否成功;

    2

    上报是否有明显延时:

    核对上报日志成功上传时间和DMP数据平台数据接收时间。如时间差在几分钟之内,则上报正常;

    3

    上报字段是否有调整:

    排查上报字段对接情况;


    另外,广告主还可通过投放端超级预览发起强拉,确定支付接口拉取以及落地页拉取和打开是否发生异常,从而排除产品体验流程的相关问题。


    最后,为帮助跑飞账户尽快进行重建,广告主可重开跑量的广告或将其复制到新广告中,并利用虫洞复制广告跑量时间段的数据模型,通过精准定向和优质素材提升CVR,尽快恢复模型。


    账户层级投放,多端优化高效提升ROI



    在有提升某类目标人群占比等前端KPI调整要求的前提下,广告主需要将项目内消耗、消耗占比、CPM、CTR、 CVR以及成本等指标与大盘或竞品指标进行对比,作出合理性风险评估,从而定位到突破难点,找准竞争机会点,明确账户调整风险。同时,采用分账户单投和联投组合的投放形式,控制项目整体目标用户占比指标,降低掉量风险。


    其中,历史主力目标TA高占比账户保持联投。广告主可通过调整账户定向,为人群拓展包绑定自动扩量,制作差异化创意、落地页物料,调整出价等方式,进一步优化目标TA占比。专投账户主要用于单投目标TA人群,针对性补量。在使用专投账户投放时,广告主可以重点覆盖CPM处于竞争优势的媒体资源,提升消耗占比。


    如果没有明确的前端KPI调整要求,但ROI却出现下滑的情况。广告主首先需要从人群画像和媒体分布占比两个维度,针对近期前后端转化人群以及历史高ROI时期转化人群进行对比分析,明确前端可控指标。若有明确的归因,则复用上文提到的解决方案进行优化。


    若没有明确的归因,那么广告主可以尝试拓展高质量转化人群,加强深度数据上报,从而提高对后端转化人群的深度利用,获取更多优质人群转化。同时,提升营销卖点的深度与表达方式,优化创意及落地页,提升流量质量。另外,广告主还可以通过提升销售人员数量,提高用户触达频次、优化触达方式,调整正价课课程设计,优化入口课课程设计及开课周期等方式优化销售侧转化效率,以收获更好的营销效果。


    时至今日,通过精细化运营提升营销效率已成为教育品牌破局发展的刚需。腾讯广告希望从通过全方位剖析账户异常诱因,提供针对性的应急方案,为教育行业广告主稳定投放护航。同时,以科学的ROI解决方案,帮助广告主优化投放效率和效果,助力广告主实现长期可持续增长。



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