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从“拉人进店”到“站内转化”,商品广告实现电商交易加速度
2020-04-08 00:21:33 5760
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    按照过去的认知,平台电商投放效果广告的目的就是“拉人进店”。只要用户进到“店(落地页、App)里”,是否下单,会不会再来,就是广告主自己的问题了。


    随着营销与增长之间关联的加深,广告主已经不满足于让广告仅仅充当“拉人进店”的角色。这体现在电商广告主的营销诉求不断向后端转移,下单、ROI等深层转化效果被越来越多的广告主纳入考核目标。这也为营销平台带来了新的挑战。


    为了提升广告在后链路上的深层转化能力,腾讯广告的商品广告进行了能力升级,使商品广告的可应用范围从广告外层创意的个性商品展示,延伸到对广告主站内落地页的定制优化,并在拉新、促活等不同营销场景中,显著提升后端深层转化能力。


    营销诉求由“浅”到“深”

    广告加速站内转化


    平台电商广告主的营销诉求向后端转移,本质上是对广告营销价值与平台站内交易价值能够紧密关联的诉求。即广告不仅要“拉人进店”,还要推动“站内转化”。


    例如在促活场景下,从浅层的用户进入App首页或商品详情页,到用户下单,甚至产生直接的ROI;在拉新场景下,则是从浅层的用户激活、注册到用户产生下单或留存。


    对于商品广告投放,营销诉求带来的挑战在于传统转化链路中广告平台与广告主之间明确的分工界限。即投放商品广告时,广告系统负责决策给TA展示什么商品或者把商品推荐给哪些用户群体;而在用户进入广告主站内后,由广告主来决策用户进入哪个页面,以及在页面上看到哪些商品。


    要解决这种链路前端与后端,营销与交易的割裂。需要商品广告对链路的影响能够从前端延伸到后端,帮助广告主优化站内深层转化。换言之,就是商品广告在前端引流的同时,也要助力广告主共同优化站内落地页及落地页上的商品推荐,衔接好前端推荐与后端承接的整个链路,让营销更加贴近交易。



    商品广告应用进化

    适配两大场景的落地页优化


    腾讯广告对商品广告的能力升级,重点在于实现广告外层创意呈现的商品与广告主站内落地页推荐商品的协同,在前端优化推荐效率的同时,确保后端承接页所呈现商品的关联性,以保持用户从广告点击到进站的整个过程中,兴趣与决策链路的延续。


    考虑到在促活和拉新两个营销场景中,广告主的需求和挑战各不相同,因此商品广告的新能力在不同场景中也有所区分。


    促活场景


    在促活场景中,由于定向广告主站内已访问用户,对用户消费偏好已有所洞察,因此需要解决的问题在于在前端已高效推荐用户感兴趣的商品后,后端该如何以高关联落地页引导用户下单。


    在唯品会以促活为目标的商品广告投放中,在广告外层创意以多商品模板替代单商品模板,以便呈现更丰富商品选择来提升广告点击。但多商品模板也为单一落地页优化带来了挑战。由于广告创意只对应一个落地页,如果用户在广告创意中看到的商品在落地页中找不到,就极可能跳出,造成用户流失。平台需要将多个商品推荐结果及时传递给广告主,以便后端快速形成相关联的落地页。



    腾讯商品广告的解决方案,是在投放商品广告时,允许广告主在广告点击跳转链接中拼接商品通配符。广告曝光时,商品通配符会被替换为实时曝光的商品ID,广告主解析商品通配符,就可以实时地将广告曝光中的商品拼接到站内落地页的商品推荐点位中,这使广告主站内落地页中呈现的商品与广告外层创意保持一致,从而让多商品模板的效率优势,能够在落地页获得更好的承接。这一新能力的应用,让唯品会下单率提升了17%。



    蘑菇街3月21日的直播节促销,需要在疫情期间唤起用户对穿戴品的购买热情,在站内促销优惠利益点催动下是对老客召回的最佳时机,蘑菇街选择了商品广告的商品通配符能力,将腾讯广告商品推荐能力和自身海量丰富服饰商品库优势相结合,大幅提升了新客下单率,新客成本下降20-30%。



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    拉新场景


    在以拉新为目标的商品广告投放中,腾讯基于大数据沉淀的商品知识图谱,为商品匹配了对应的人群,用户对商品广告感兴趣点击了广告,但广告主对新用户一无所知,也就无法在落地页中准确为新用户推荐其感兴趣的商品,这时用户就极可能流失。因此就会出现前端激活成本达标,但后端深度转化不达标的问题。而如果站内承接效果不佳,就无法掌控用户后续长期在平台上产生的价值,LTV更无从谈起。


    针对拉新场景下后端转化与用户留存的痛点,腾讯商品广告根据历史广告沉淀的商品知识图谱,为点击广告的用户推荐其可能感兴趣的20个商品,通过点击转发实时同步给广告主,广告主接收商品集合后,实时地将推荐商品拼接到站内落地页的商品推荐点位,通过这种“向TA推荐更多感兴趣的商品”的方式,帮助广告主优化站内落地页的商品推荐。



    以唯品会的拉新投放为例。以往唯品会对未安装App的新用户投放,是以首页、新人页、活动页等固定页面来承接,广告创意内容与落地页存在一定割裂。在新能力上线后,新用户点击商品广告后首先进入蹊径下载落地页,在下载App并激活后,广告主接收到腾讯广告同步的推荐商品,实时拼接个性化推荐的落地页,并在用户首次打开App时进行呈现。这就确保用户首次进入App看到的商品,是TA感兴趣的商品,延续广告所激发的消费意愿,显著提升下单和留存。



    对于平台电商来说,腾讯商品广告的新能力消除了传统效果广告链路中前端与后端、浅层转化与深层转化之间的割裂,进一步推动了“营”与“销”的融合。前端推荐效率的提升,能够更好回馈给后端的承接效果,进而推动各类营销场景下的深层转化,让广告价值更直观地助力商业价值增长。



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