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解锁品牌圈粉新姿势,这份IP营销大法请查收
2020-02-20 22:35:27 9415
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    如今,无论是游戏电竞二次元,还是剧影综艺和明星,各个IP领域都能看到品牌合作的身影。无论是为接下来的爆发期提前布局,还是打破壁垒沟通Z世代,品牌都需要主动出击,不断充电,解锁圈粉新姿势。


    2月19日,腾讯广告“有料直播间”第二期节目《IP营销白皮书》上线,全面输出IP营销方法论,为品牌营销“加料”。作为操盘过五百个Campaign的实战玩家,腾讯广告消费品中心策划副总监Jetty携满满干货而来,带你捋清IP合作逻辑,抢占营销先机。快一起来看!



    好处多多,IP营销正当时


    如今,IP和品牌的碰撞成为常态,优质的头部IP更是品牌间争抢的目标。那么,IP营销的好处究竟是什么?品牌选择IP背后,是怎样的营销逻辑?直播中,Jetty透视品牌心理,总结了品牌进行IP营销的三大“内心戏”。


    首先,混个脸熟,增加品牌知晓度。从《微微一笑很倾城》到《下一站是幸福》,很多观众都对频频“抢镜”的零食品牌三只松鼠印象深刻。通过IP植入“刷脸”与内容共创,品牌很容易提升传播与曝光的机会,深化品牌认知。


    其次,赶赶时髦,推动品牌年轻化。IP可以说是品牌年轻化的必经之路,奥利奥化身“宫廷西点”走进故宫,肯德基打造KI上校大玩人工智能,都是在试图打破壁垒,结合娱乐及社交场景,撬动年轻一代共鸣。


    最后,卖卖东西,促进消费。作为直播界的头部IP,李佳琦已经成为品牌们争相合作的男人。通过IP为品牌和产品赋能,其实就是在为用户增加购买理由,从而实现带货,打通消费场景。


    花样IP迷人眼,品牌的匹配之道


    不过,虽然IP营销好处多多,但找到真正适合品牌的IP却并不容易。在资本与市场的驱动下,优质IP不断涌现的同时,也形成了花样繁多的类别,具备着不同的合作潜力。例如,同样是路人皆知的大众IP,周杰伦的粉丝相对不容易冲动消费,而《陈情令》则拥有购买力极强的粉丝群体;还有些IP小众却垂直,粉丝易“上头”,影响力也不容小觑。


    这样复杂的市场状况,足以让品牌满头问号,迷失方向。对此,Jetty敲敲黑板,给出了品牌进行IP匹配的具体思路。只需两大步,就能把IP这只“大象”装进品牌的“冰箱”里。


    第一步,对各个类型的IP,建立相应的评估体系。Jetty将IP类型划分为七大类:游戏、电竞、二次元,剧、电影、明星和综艺;通过多元维度分析,品牌可以判断哪种IP具备投资价值,从而选择出适合品牌的“Mr.Right”。



    游戏IP:

    从用户活跃度及消费意愿两大维度评估分析。高活跃低消费属于全民游戏,可以主打曝光,覆盖更多人群;低活跃高消费属于垂直游戏,利于瞄准圈层,营造粉丝好感;而高活跃高消费的头部IP属于稀缺资源,如《王者荣耀》可以同步带动曝光和消费,为品牌助力。


    电竞IP:

    围绕赛事、选手、平台三个机会点分析。对于电竞IP,不同级别的赛事和战队选手在爆发力与曝光量有所差别,不同的直播平台和舆论平台则影响着受众覆盖面与品牌权益。


    二次元IP:

    从知名度及受众分布类型分析。二次元文化是渗透90后群体的年轻代原生文化,《海贼王》、《名侦探柯南》等头部日漫IP知名度极高,国创IP也在不断崛起。从受众上来说,女性受众氪金范围更加广泛,愿意为IP衍生品及品牌合作内容消费。


    剧或综艺IP:

    从播放平台、原作、题材、明星卡司、制作班底五大标准分析。播放平台及制作班底影响剧与综艺IP的质量与基础数据,搭配高粉丝口碑的原作、热点题材、知名明星卡司等要素更容易爆红,具备更大的商业潜力。


    电影IP:

    从电影类型、票房及IP价值分析。热映国产片、动画IP改编电影及超英类型电影都有商业合作的空间,高票房高IP价值是深度合作的最好选择。


    明星IP:

    从艺人类型、粉丝类型、可视化数据分析。黄渤、周杰伦等大众明星粉丝众多,但基本不冲动消费,朱一龙、蔡徐坤等顶级流量明星粉丝购买力更强;唯粉与CP粉占比、女友粉与亲妈粉占比影响着品牌IP合作的调性,微博超话、作品话题榜等可视化数据也可以作为品牌评估合作的参考之一。


    第二步,选择合适的IP合作方式,延伸创意玩法。对于绝大多数IP而言,品牌都可以尝试三大经典通用的IP合作模式:IP授权,曝光露出,物料传播。以IP授权为例,对于游戏IP,品牌可以联合设计产品,如Mac结合《王者荣耀》的角色推出联名口红,也可以学习肯德基发展游戏角色微代言,联动产出KV或TVC。对于二次元IP、剧影综艺等IP,品牌还可以进行动画或漫画植入,定制品牌周边产品,撬动粉丝效应,为品牌营销助力。



    玩法千万种,如何优雅避坑?


    在合理评估选择IP,推进商业合作后,品牌们离喜提IP热度、走上营销巅峰只差最后几步的距离。但在IP营销的具体执行中,品牌一旦踩坑,就很有可能迎来粉丝反噬。于是,打起精神画重点了!五百次的实战经验不是说说而已,作为一枚IP老玩家,Jetty郑重强调“两大禁止三项注意”,帮助品牌优雅避坑。


    首先,两大禁止要记牢:禁止出现常识性错误,禁止品牌合作无诚意。“生日也好应援色也好,或者是明星喜欢的东西、幸运数字,包括IP的名字、主要角色的名字这类常识性问题,千万不要搞错,这是要‘杀头’的。”Jetty在直播中说道。“IP营销面对的大部分是女性受众,能不能和女孩子们先谈点感情?其实粉丝了解,IP营销的真正目的是促进消费,但品牌是否具备诚意她们也看得出来。”


    那么,如何避免常识性错误、表达品牌诚意呢?Jetty提出了三项要点。



    一是作业团队配置要合理,只有粉丝最了解粉丝,团队中有一位IP粉丝或深度研究者,可以事半功倍。


    二是对待粉丝的心态要放平,心存敬畏,不卑不亢。IP作为强粉丝向的产物,最核心的价值来源于用户的力量,让粉丝开心可以说是IP营销的第一要义。大品牌曝光给排面、特殊节点放物料、专属“名场面”建立默契,都是让粉丝开心的有效方式,但品牌也要把握尺度,不能无止境地满足粉丝的要求。




    三是根据粉丝反馈,及时避开“雷点”,强化有效措施,调整营销进程。


    当下,明星、游戏占领流量高地,年轻人成消费主体,IP营销成为品牌沟通用户、曝光带货的绝佳选择。未来,腾讯广告将继续与品牌主一起,挖掘海量优质IP资源,带来更多元的IP玩法和营销解决方案,共同应对市场变化,拓展增长空间。








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