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疫中,​“采访”那些度过非典的广告公司
2020-02-20 11:07:40 9225
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    非典比宋秩铭预期的deadline迟了一个月,直到2003年8月才正式结束,持续时间近八个月。

    虽然历经劫难,中国广告业仍然在2003年,实现了巨大突破,全国广告业营业总额突破千亿元大关,达到1078亿元人民币,19.44%的增长率创下了行业新高。

    尽管如此,广告人还是忘不了那年被非典支配的恐惧。十年以后,奥美大中华区副董事长莊淑芬回忆起那场突如其来疫情时,仍然心有余悸。2014年11月1日,莊淑芬在广州TEDxTianhe演讲中说到“生意几乎停摆,差点让我铩羽而归,幸好个性有够坚持没有放弃。”

    2003年,莊淑芬主动从台北奥美请调北京,非典是她在中国大陆面临的首次挑战。也正是这一年,奥美比了9次稿,赢了9次。麦肯光明那边呢?从1998年开始,麦肯光明北京董事长莫康孙就已经长期呆在大陆,在处理疫情方面比莊淑芬更游刃有余。

    麦肯光明很早便意识到了事态的严重性,并提前采取了系列措施。莫康孙说:“我们提前给员工发了5个口罩,可以洗的那种”(没用N95噢),后来便是不断发药、发消毒用品、维生素C又延迟上班。而且就算在疫情期间,麦肯还在做雀巢的案子,并且拿下了“活力美洁时洗涤用品有限公司”的全线广告代理权。(德国Benckiser在中国的合资公司,其产品包括奇力洁、滴露、必扑活力28和杜蕾斯等...)

    疫后,广告公关广告行业迎来一波爆发性反弹,行业的复苏比预期中更迅速。

    PART Ⅰ
    没有伤筋动骨,国际4A的日子过得不错

    2000年以后,国际4A加速了本土化进程,但大部分广告公司的客户结构,仍然以第一批看好中国市场的跨国企业为主。比如,当时麦肯的主要客户是可口可乐、联合利华等国际巨头,而奥美的大客户也主要集中IBM、摩托罗拉等跨国电子行业。

    这些国际客户正在进行中国市场的抢滩登陆,不会在意疫情影响。受非典影响最大的是航空、旅游、餐饮、酒店等行业,不过这些行业的广告投放量比重不算大,而且跨国广告集团的本土客户大部分是平安保险、中国移动等行业巨头,抗风险能力相对较强。

    再加上跨国广告广告集团后续采取了系列调整方案,也很好的抑制住了颓败之势。

    在非典疫情大面积爆发的中期,大型公关广告公司迅速在市场和公益两方面,着手帮助客户定制SARS后重建方案。这些方案内容涉及广告、公关、市场促销等各方面,在市场增长红利下火爆一时。据当时奥美公关驻上海中国区董事总经理张曼华称,有(疫后重建)需求的客户占到了当时奥美客户总量的三成以上。


    疫情后期,一些广告公司的公益宣传广告开始频繁出街。在《现代广告》举办的抗击“非典”公益广告专集活动中,麦肯光明业是14家参与企业中唯一一家外资广告公司。电通等企业也有参与各类抗疫设计大赛,有获奖报道但资料稀缺。目测对后来疫后的品牌复苏,应该也有一定帮助。


    非典疫情虽然对广告行业造成了一定程度的冲击,但整体看下来,市场向上趋势对冲了黑天鹅危机,国际4A的广告市场相对稳定,问题不大。


    PART Ⅱ

    小公司有点难,机会出现汽车广告领域

    很多本土中小广告公司没有大公司这样的抗风险能力。有报道显示,3月份以来,由于大量客户取消原定媒体投放计划、冻结市场活动费用,部分公关、广告公司的运转出现问题,甚至有小公司变得难以为继。


    一位刘先生说,他自己开的广告公司四五月份的广告额与去年同期相比减少了约40%。如果持续的时间再延长,公司的损失就很难预测。面对疫情,大部分中小广告公司都在调整业务,招揽客户,以期渡过难关。


    机遇总是垂青于有准备的人,疫情爆发导致餐饮、旅游业遭受毁灭性打击,消毒用品成为当仁不让的市场王者,从3月份开始,消毒用品的广告次数出现381.01%和189.19%的增长,增长幅度之大,居各产品之首。他们的背后,或许有这些转型成功的中小广告公司的努力。


    最值得关注的广告行业焦点,是一匹乱入的黑马---汽车。在当时,就算在北京这个非典重灾区,汽车交易市场成交量也同比增长了30%。逛车市的人数虽然减少了,但买车的绝对成交数在上升。


    后来,有人将非典时期汽车行业的逆势增长归因于疫情恐慌,其实,主要原因还是汽车品牌加大了互联网广告的投入,有的品牌甚至达到了100%的增幅。数据显示,2003年1-4月期间汽车广告的同比增速为79.21%、97.56%、110.64%和102.79%。


    一篇有关网络营销全案代理商“新意互动”的稿件,这样描述当时的盛况“以前连面都见不到的汽车厂商主动找上门来投放汽车广告,而且一出手就是400万”。要知道,在2002年左右,本土广告中收益最高的广告公司--梅高广告,咨询费才1000万上下*。也正是通过非典很多人才突然意识到,网络广告是一个很有前景的行业。


    总的来说,非典没有伤害到本土广告市场的根基,但淘汰了一些抗风险能力不强、没有创新能力的小公司,另外也给了类似新意互动这样的网络整合营销公司机会,他们抓住了互联网广告的浪潮。


    (*注:梅高广告1000万的营收数据并没有包括媒体采买费用,数据来自于公开报道,并不准确但可做参考)


    PART Ⅲ
    新冠肺炎不会更好,但仍然可以看到机会

    面对新冠肺炎,大部分经济学家认为它会比“非典”带来更大的短期冲击,经济增长的恢复也需要花费更大力气、更长时间。
    和“非典”在4、5月才大面积暴发不同,这次疫情发生在春节期间对经济冲击影响更大,此外,中国经济在过去的17年中发生很大变化:经济增长速度和经济结构、企业的盈利能力、通胀率和信贷规模、杠杆水平乃至我们面对的外部环境全都不一样了。

    广告被称为经济的晴雨表,在新冠疫情下复苏阻力很大。但倘若我们回顾非典疫情期间的广告行业,不难发现,任何劫难都可以用“危中有机”来形容。

    度过非典后,新意互动迅速成长,在《互联网周刊》发布的“2016中国网络广告公司综合服务水平排行榜”中,荣膺榜单TOP2,这也是新意互动连续五年蝉联第二,第一名是同样是做网络广告业务的华扬联众。

    在非典时期声称未受影响的企业,还有叶茂中策划机构。2002年,叶茂中拍了120多条广告片是历史上最多的一年,而在非典疫情期间,虽然北京、广东的广告制作业务受影响,但叶茂中也迅速将广告制作业务分摊到上海分公司。北京广东的员工被安排在家办公,按照他的说法是“平均下来,营收不降反增”。

    参考当下,创意热店F5创始人范耀威对公司运营状况做出的解释,或许可以让我们更好的理解叶茂中。“F5的业务集中在数字营销和海外推广两方面,前者团队可以在线上完成,后者团队可以在海外进行”。

    无论是多地、线上线下结合办公,还是数字营销以及业务出海都可以分摊风险。

    在新冠疫情下,同样声称未受影响的本土综合性广告集团,还有蓝色光标、利欧股份等。这些公司的增长点都在数字营销领域,至于海外业务方面,双方都有布局,业务比重虽然不大却也逐年上升。

    目前,广告公司手中进行的项目大部分被搁置,而新一年度的协议通常会在四五月分的黄金时期与客户签订。或许,时下这些声称未受影响只是上市公司的公关套词,但在两个月之后,新冠肺炎的影响逐步体现后,我们都会看到结果。

    就像病毒存在的意义是为了促进生物进化,劫难也会驱动商业成长。和大自然一样,商业生态也有生命力,它会自我调节。物竞天择适者生存,无论在商业还是大自然都是常态。

                   



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