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你印象中的分众广告已经变样了
2020-02-20 22:37:36 32686
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    2月16日,分众传媒董事长江南春在一场公益直播中发表的题为“疫情突袭,企业如何逆袭”精彩分享。江南春主要分享了几大块内容,如2020年最大的挑战是什么、疫情过后企业如何转危为机、企业如何打造自己的反脆弱能力等。内容很系统,确实值得品牌管理者一读。


    不过,TOP君最感兴趣的却是他提到的一个点,即目前分众广告已经做到了“数据可回流,效果可评估,投放可精准”。对于线上广告,这个“数据可回流,效果可评估,投放可精准”可能没什么;可对于线下的分众广告,这个确实有点出乎TOP君的意料。


    因此,TOP君在第一时间联系到了分众传媒,详细询问了一下分众广告在数字化这块的现状,具体内容可见下面的Q& A:

     


    01. 此次疫情对分众和整体户外广告带来影响主要有哪些?


    分众传媒:这次疫情对于分众来讲,二月初是有一定的影响,但分众在阿里入股之后已全面实现了云端分发和在线推送,所以广告播发十分正常。预计2月24日后,写字楼复工率将有望超过70%,分众广告也将回暖。
     
    我们是一家800亿市值的中国第二大媒体集团,随时随地都有几十亿的现金储备,不会裁员和压缩成本,要对社会负责任,对国家有信心,而且疫情期间也还是有一定量的广告,有持续的广告收入。
     


    02. 分众目前在广告投放数字化方面有哪些优势?

     
    分众传媒:2018年分众广告收入做到155亿,几乎等于中国前三大卫视的广告总和。但是这是分众原有模式的优势。目前分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司,运用互联网、大数据实现在线可分发,数据可回流,效果可评估,投放可精准。


    03. 具体到“数据可回流、效果可评估、投放可精准”方面,分众又是如何实现的?能否配合具体的例子讲一下?


    分众传媒:目前,我们已经与阿里巴巴的后台打通并实现数据回流,所以与其它线下媒体不同。在分众上的每一次投放不仅仅是一次投放,而且可以回流到阿里数据银行,是客户品牌数字资产的累积,这是所有线下媒体所没有的,只有分众与阿里数据银行是打通的。

    客户可在阿里数据银行看到投放分众带来了多少曝光人群,这些曝光人群中多少转化成兴趣人群,发生了加购、关注、收藏等行为,还可以查看618、双11期间看过分众广告的人群中有多少转化成购买人群。这是线下媒体以前不可想象的。

    通过分众的品牌引爆建立消费者的认知和兴趣,同时每一次分众的品牌曝光数据回流至品牌的数据银行,当品牌资产累积到一定程度,再由天猫、淘宝进行推送,完成销售闭环,在全域营销中“品”和“效”是协同、先后的关系。通过分众与阿里的数据打通,会打破品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。
     
    例如2018年双11期间,随着分众与阿里全面打通,更加创新的数字化投放落地在20个城市,实现了20多万个屏幕覆盖,受众到店率和销售转化率大幅提升。
     
    通过回流数据进行的效果评估显示,品牌新客在双11整体投放中的占比为76%,即到店的人,被分众触达且是新客的占比达到了76%。在参与活动的十多个知名品牌中,到店消费者看过分众广告的平均占比为36%,成交消费者看过分众广告的平均占比为40%。
     
    另一方面,效果评估体现在销售转化层面,在参与双11联合投放的十多个品牌中,看过分众的新客销售转化指数均值是118, 老客销售转化指数是110,均远高于未看过分众的顾客——未看过分众的新客销售转化指数均值为91, 未看过分众的老客销售转化指数均值为94。

    这意味着受分众广告影响后,品牌销售转化率更高,同时看过分众广告的新客成交转化指数高于老客成交转化指数,也意味着分众所影响的新客消费力更强。
     


    04. 能否分享一下分众在广告投放方面的数字化进程? 


    分众传媒:2018年阿里巴巴150亿入股分众后,分众就展开了面向未来的数字化变革与探索。从最早的插卡播放到云端在线推送,所以可在这次疫情中大量社区封闭时,分众推过云端广告推送让屏幕正常运作。

    而且我们去年把绝大部分屏幕都物联网化了,可远程在线监控屏幕的播放状态,做到广告播放永不间断。今年奥运会我们还会开通奥运金牌榜在线即时播送中国选手的战报!
     


    05. 目前,如果有一客户在分众进行投放,大概流程是怎样的?相比数字化之前,主要提升表现在哪些方面?


    分众传媒:目前,对于战略客户,我们会进行定位分折和创意测试。今年底,我们还将推出二项服务:第一是创意测试优化系统,通过监测人的眼球注意度来测试被访观众对广告创意的兴趣,帮助广告主挑选优化广告创意版本。之后我们会生成媒体计划,用KUMA系统进行智能挑点,送交客户确认,然后进行智能广告审查,再线上分发和在线监测。第二是升级推出客户自助购买系统,所有选楼,付款,投放,监测全在线完成。
     


    06. 在投放策略方面,分众会为客户提供哪些支持?能否结合具体案例分享一下?


    分众传媒:在投放策略上,分众可为客户提供众多优化工具。例如多屏优化方案。如何选择媒介分配方案,以达到更好的协同优化进而提升品牌广告的触达率呢?分众通过华通明略研究公司的研究工具把屏幕分成三屏:电视、互联网视频、分众电梯电视。通过打通户外视频与电视系统的衡量体系,找到最佳多屏预算的方案。

    2018年的数据分析表明,以大众化产品为例,在大预算的情况下,大众化产品最优配比是4:3:3,也就是40%预算投放电视,30%网络视频,30%的分众电梯电视。年轻化品类,最优的配比是3:4:3,也就是加大一部分网络视频的投入量。中高端的品牌,最优配比是3:3:4,加大一部分电梯电视的投入。

    在预算有限不够支持电视的投放的情况下,大众产品最优配比是5:5,也就是50%网络视频,50%的分众电梯电视。年轻化品类,最优的配比是7:3,也就是加大一部分网络视频的投入量。中高端的品牌,最优配比是4:6,加大一部分众电梯电视的投入。
     


    07.  2018年,阿里150亿投资分众,当时透露”双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新“,请问目前在数字营销的模式创新方面,分众与阿里取得了哪些成绩?能否配合实际案例讲一下?


    分众传媒:阿里巴巴全域营销正全力打造全域媒体数字化生态,分众传媒是站外线下最核心的平台,双方宣布共同打造U众计划既是分众在阿里赋能之下加速数字化的经验积累,也是阿里巴巴和分众以产品化形态及战略赋能品牌营销的新开始。
     
    双方的U众计划有两个重要的维度和方向,一方面要实现线上线下全链路打通,另一方面则是推进营销可视化、可量化、可优化。
     
    随着U众计划这一年的启动,品牌通过分众进行的数字化投放,与在PC、移动和互联网电视等渠道投放一样,都能把消费者洞察转化成品牌数据银行中的消费者资产,成为供品牌长期运营消费者的基础。目前分众已为近百位知名企业提供阿里数据银行的回流及分析服务。
     


    08. 目前在数据共享方面,分众与阿里的合作可以到什么程度? 


    分众传媒:分众在投放上得到阿里数据及自身物业数据的赋能。例如分众的智能屏和电梯海报已从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行千楼千面的投放。例如一线城市宝马7系可以选择10万元以上的楼盘,宝马5系可以选择7-10万元的楼盘,宝马3系可以选择4-7万元的楼盘。

    例如装修公司、建材家电可以根据楼龄选择刚交楼的或交楼8年以上的。例如还可以根据终端网点周边选楼。疫情期间我们精准围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里高频投放。
     
    我们通过阿里搜索数据和电商数据还可以分析不同的楼宇对什么品类消费感兴趣,例如哪些楼宇对旅游兴趣指数高,哪些楼宇对母婴用品,对护肤美容指数高,我们有200多个维度的兴趣标签来精准投放。
     


    09. 从2015年中国媒体业进入下半场,行业广告收入在下降,为什么分众依旧保持潜长?分众的核心价值是什么?


    分众传媒:以分众为例,从2015年开始中国传媒市场已经发生了根本性的改变,2015年至2018年四年里传统媒体持续下降,而分众电梯媒体与互联网在持续上升。
     
    因为从2015年起互联网的收视时间已全面超过了传统电视的总和。从城市主流人群看,电视收视机率在不断下滑,新闻资讯转移到了微博微信新闻客户端,不过在手机上用微博微信新闻客户端消费者是有选择的,大家都在看内容,很少留意看广告。

    从娱乐节目上看,大部分的主流人群都从传统电视转去看网络视频了,但大部分的城市主流人群看网络视频都买了VIP会员,基本去掉了贴片广告。主流人群不太看电视,看视频又是付费的,那么客户的挑战就来了,广告如何抵达主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

    分众的价值在这个时期得以凸现,因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的封闭的电梯场景中形成了高频次强制性的触达。用户往往没有选择的时候才是广告主最好的选择。



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