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剧场“包场”,营销“扩容”
2021-01-12 21:24:07 193
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    恰值岁末之际,腾讯视频发布了平台2020年度指数报告,数据显示,《三十而已》《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》等多元IP全面收割用户注意力。同时,各垂类板块也出现不同的变化。动漫频道单日人均播放时长达到32分钟,同比增加14%;纪录片频道90后、95后观众占比达到了66%,这些数据似乎也无形中揭示了用户的注意力走向,同时也给到营销市场上一些新的洞察方向。如何将营销红利从单个的头部内容扩大至更多内容、圈层,为品牌挖掘出更多的“应许之地”,也成为21年品牌营销的新机会。


    如何在一定周期内高效实现海量曝光?又如何运用好类型化精品内容,使品牌在精准受众中持续渗透、占领心智?腾讯也带来了一次“包场”,于近期完成“剧场”模式的整合升级,开辟出大剧三大剧场、垂直品类视频剧场、体育铂金赛场三大品类,将动漫、纪录片、体育等多元内容均纳入剧场模式之中,为品牌提供一次营销“扩容”的新可能。


    剧场系统投放+内容联动,

    品牌方的“包场营销”


    这一次,品牌方或许能看见腾讯“剧场”模式的可行性与特殊性,在强势大剧营销合作模式之外,以多元剧场产品矩阵最大限度提升内容曝光范围与投放效率,为广告主提供更多高效维稳的合作模式。


    以大剧“TOP剧场”为例,“TOP剧场”根据平台剧集播放自动排名,系统化广告资源投放,降低了广告主对单一大剧的赌剧风险,更精准高效的形成TOP大剧的用户触达,成为不少广告主2020年合作的强势选择。其中,华为、斑马AI课合作效果极为抢眼。通过优质贴片、剧场标版、剧场贴等黄金资源,在《三生三世枕上书》《安家》《三十而已》《有翡》等平台全年顶级TOP大剧进行强效曝光,不仅助力品牌新品上市强曝光需求,也为品牌及产品快速打响了知名度。


    斑马AI课xSUPER剧场合作


    除了“TOP剧场”,针对行业特性,腾讯视频“定制剧场”则更加聚焦TA覆盖,通过拉取剧目类型的相关指数信息,对标用户属性匹配对应剧单,帮助品牌通过剧场模式找到适合的TA。其中,DIOR、大众等知名品牌即通过定制剧场合作,进行定制剧场合作并实现品牌TA的高效渗透。


    除了以上两类标准化剧场产品外,腾讯视频更有“IP赋能剧场”来给广告主提供更完整的大剧剧场营销方案。深耕于内容,充分挖掘用户价值,强力借势IP价值,让IP及内容流量更有效率且最大化的“转化”为品牌流量,实现剧粉“移情”品牌,不断蓄水品牌私域。


    在双汇与腾讯视频大剧营销的合作中,以三剧联投的形式,让品牌和IP及角色建立强关联,借势多部剧集内容有效扩大目标受众的覆盖率。同时,本次合作将角色海报授权品牌用于腾讯视频闪屏、暂停等广告投放。搭载剧内的“明星播报”,实现用户在腾讯视频的观剧链路全覆盖。


    另外,此次合作将“明星播报”和“品牌id”都授权给品牌在多个营销场景中使用,真正可以将角色和IP的影响力辐射到更多的用户,从剧集内到剧集外,从腾讯视频站内到站外,实现品牌与内容双向赋能。



    “IP赋能剧场”通过剧内强势资源的组合投放,精准化、规模化的触达目标用户,同时在剧场外将IP与艺人影响力赋能品牌,将内容价值和用户价值做更大范围的延展和利用,移情效应深度渗透,做到IP力到品牌力的强势转化,助力广告主品牌影响力的大幅提升和品牌私域的持续蓄力,最大限度地实现品效协同。


    行业已经感知到,营销市场在飞速升级,品牌对营销效率有了更高的要求,腾讯大剧三大剧场(“TOP剧场”、“定制剧场”、“IP赋能剧场”)通过不同的剧场产品,在单剧营销之外,为品牌强效开拓增长新空间。


    垂直品类剧场发力,

    剧集营销之外的“套餐服务”


    依托于更为完整多元的内容生态,腾讯的剧场模式并不仅仅聚焦在“剧”上,而是充分挖掘平台内容与用户流量,让品牌方根据具体曝光需求有多元选择。


    在电视剧剧场之外,腾讯推出了视频垂直品类剧场与以腾讯体育内容为主的铂金赛场。这是将腾讯视频在剧集营销上沉淀多年的营销经验,规模化的运用在了电影、动漫、少儿、纪录片、体育等垂直品类内容上。


    如动漫剧场。目前腾讯视频动漫频道已经孵化出《斗罗大陆》《魔道祖师》《一人之下》《狐妖小红娘》等经典国漫作品。如《斗罗大陆》已经连载三年,总播放量超过了240亿,动漫内容的用户流量与品牌曝光效果已经相当可观,整合平台强大的动漫资源,可以精准营销、渗透到年轻Z世代人群。



    而纪录片剧场则在高知精英人群中有天然的优势。数据显示,自2017年以来,腾讯视频纪录片频道目前已上线的投资自制纪录片已经超过50部,播放量超过1亿的项目达到24部,观看受众大部分是高学历年轻群体。纪录片剧场无疑为品牌形象提升品质感,配合特定的主题刺激用户流量,增加品牌曝光。



    而腾讯体育的铂金赛场则撬动以男性用户为主的市场,深度挖掘体育人群,赛车、电竞、足球等各类新兴赛事都能成为品牌方新的流量场。



    不难感受到,内容和营销环境在变化,平台与品牌从商业合作变成了长线共生、共创共享的关系。腾讯的品牌营销模式则在日益完整与成熟,从单剧营销、各类剧场化产品到腾讯体育的各类热门赛事,其覆盖面在迅速扩大,不仅仅将目光聚焦在影视市场上,而是让品牌拥有更大的流量池。


    品牌方既可以通过头部大剧完成各类高频次触达曝光植入和创意性联动,也可以选择大剧品类剧场、垂直品类剧场等产品的规模性精准投放,实现流量曝光最大化,还可以通过各圈层内容以更精准的形式触达用户。在多变的市场环境中为广告主们再增加了一种稳定高效的营销选择。


    对于整个营销市场而言,腾讯引领了一次拓新,将行业不再囿于某一个单一内容版板块或内容IP,而是融合平台内容生态,结合优质流量资源,从内容营销、IP绑定到用户触达、消费转化,驱动IP营销投资回报最大化,各圈层内容流量都能被妥善挖掘运营。


    而这也会引向一个平台、品牌方与用户三方共赢的结局,内容市场从各类内容等均获得营销开发,各垂类内容圈层IP也充分发酵,平台流量池内获得新的增量,而品牌方有了新的稳妥、性价比高的投放渠道,营销选择多元化,用户则能通过内容与品牌实现共情,完成高效消费,而最终营销市场将在这场三赢的合作里走向新的阶段。



    腾讯“剧场”矩阵全新登场

    双汇绑定张雅钦三剧联投

    「甜蜜仲夏季」剧场



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