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转化率提升5倍!新能源上海攻坚战上汽通用凯旋而归
2021-01-12 21:08:51 220
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    今年11月,上海高架限牌政策出台,新能源汽车在上海的流量抢夺战又一次重启。在各大车企开展“绿牌争夺战”、争抢上海流量的过程中,遇到了“吸睛难”“突围难”“转化难”“拓客难”四大难题:


    •吸睛难:

    如何从千篇一律的众多广告素材中脱颖而出,吸引消费者深入了解?


    • 突围难:

    朋友圈流量竞争激烈,如何拓展流量蓝海,有效争夺曝光机会?


    •转化难:

    如何把握留资后的黄金五分钟,让销售顾问直联消费者,促成交易?


    •拓客难:

    既要精准投放,又要规模消耗,一线城市定向选择,如何做到精而不窄?


    面对纷繁复杂的市场格局和新势力造车品牌的猛烈争夺,上汽通用与腾讯广告携手,在别克微蓝和雪佛兰畅巡两款车型的营销过程中,依托其自身强大的品牌背书能力突出重围、锐意创新,实现广告点击率高于行业均值25%,转化率高于行业均值36%,稳步提升了营销效果,实现了品效双收、高效拓客。


    上汽通用是如何解决四大难题的?


    吸睛难:

    在千篇一律的素材展示中

    如何从众多广告中脱颖而出

    吸引消费者深入了解?


    素材,是广告对外展示的窗口。本次合作中,上汽通用采用多样化的素材形式、多维度的利益点切入,全面提升了潜客沟通效率,真正做到“总有一款适合你”。


    •上海方言一语双关,亮点突出抓人眼球

    在投放广告素材时,雪佛兰畅巡创新性地使用上海方言与消费者沟通,以“享绿牌”为核心,用“畅行上海”的表达方式强化消费者对车型及政策的认知。与此同时,从多角度带出购车金融政策,利益点突出的投放素材在第一时间就吸引了消费者的注意力。


    1.“路道粗”——提醒潜在消费者,购车可以直接上绿牌,畅行上海滩。


    2.“门槛精”——将精明能干的车主形象与“0首付0利率”“月供仅70元”“租赁试用”等弹性化购买及租赁政策挂钩,深入人心。


    3.“扎台型”——区别于新势力造车品牌的“网红体质”,上汽通用的切入点着重在“25年电动车制造经验”“有实力,有面子有里子”,将强大的品牌背书能力作为获取消费者信赖的核心利益点。另外,“在沪外牌车”更加精确地瞄准了目标受众群体,而“一站式”则体现了置换服务的方便快捷,让消费者在购买雪佛兰畅巡时,更无后顾之忧。


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    • 广告场景生活化,沟通方式口语化

    通过对15-20w级别新能源车的洞察发现,这一级别车型很大一部分是家庭增购,使用场景多为送孩子上学、全家出行等。因此在素材表现上,选用更贴近生活的家庭化场景取代了冷冰冰的车辆展示,拉近与消费者之间的距离,更能吸引到一部分感性消费群体。“社交化”的口述语句,让广告文案不再只是介绍金融方案的平铺直述,而是以更“朋友圈”的方式,用“就这么来电”等亲切的措辞,以“一切为了朋友考虑”的角度作诠释,在口语化的沟通中突出“电”“新能源”“0首付”等金融政策关键词,潜移默化地占据消费者心智。



    • 投放小发现:

    多种多样的利益切入点当中,消费者最关心的到底是什么?我们从投后发现,“金融利益点”始终是最吸引消费者的部分,其次是“续航里程”等产品力,以及作为第二辆车的“置换补贴”等。通过利益点优化吸引特定人群,才能在转化率上有好的表现。


    • 消费者关注核心点:

    TOP 1:低首付/低月供

    TOP 2:续航

    TOP 3:置换补贴


    突围难:

    朋友圈流量竞争难

    如何把握流量蓝海,有效争夺曝光机会?


    在以往的流量分配上,汽车厂商往往倾向于扎堆朋友圈资源位。别克微蓝在本次合作中别出心裁地尝试利用公众号优雅大图点位,借公众号流量蓝海之势,在微信体系内实现全方位强势曝光,全面覆盖具有新能源购车意向的潜在用户。


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    •投放小发现:

    由于公众号版位的阅读场景更沉浸,更适合“场景化”“视频化”的素材输出。广告主可以尝试根据不同资源位的特征,投放风格不同的物料。


    转化难:

    在寸土寸金的上海

    如何做到高效留存与转化?


    落地页是连接广告创意和产品的重要一环,担当着在产品核心卖点和用户需求之间搭建坚实桥梁的重要使命。落地页的内容是外层信息的详尽解释,其内容要与创意相呼应、符合用户期待,切忌内外不符,导致消费者被A信息吸引,点击进入却获得了B的不相关信息而造成的跳出。


    购车决策链路长,传统的“表单填写——Call Center回拨——下发经销商”的链路已无法适应当下消费者与商家之间的咨询模式。别克和雪佛兰都接入了车讯达系统,消费者在落地页页面下方可选择与经销商顾问在线1对1沟通,也可以选择在线填写表单,等待购车顾问的主动来电。丰富的留资咨询途径贴合了当下众多消费者不愿接听电话、更倾向于在线沟通的行为习惯。


    落地页上的按钮时刻悬浮在页面旁,提醒消费者可以通过预约试驾和在线咨询的方式了解更多车辆信息,方便潜客随时点击。



    通过对落地页的优化,广告转化率相较传统落地页提升了5倍,极大增强了汽车品牌在一线市场的竞争力。


    拓客难:

    既要精准投放,又要规模消耗

    一线城市定向选择,如何做到精而不窄?


    定向是投放模型搭建的基础,极大影响着广告是否能有效触达高潜购车用户。在以往的区域性投放中,广告主往往会面临由于定向过窄而无法放量的问题。


    别克和雪佛兰通过与腾讯广告长期的效果广告投放合作,建立了属于自己的定向体系,在新能源专项投放中,稳定获取流量,精准而不狭窄。


    1.行为关键词:

    近期对15-20w级别新能源车型有内容浏览、广告点击、搜索、关注行为的用户群体;以及对新能源相关词有强兴趣人群,如“充电桩”“牌照”“拍牌”“电动车续航里程”“购置税补贴”“新能源政策”等。


    2.行为标签:

    基于别克微蓝和雪佛兰畅巡用户兴趣偏好选择的高意向标签,如房产交易,家居装修,证券,法律服务,银行,汽车爱好者,运动达人等。


    3.扩量强意向:

    以强意向用户作为种子人群,进行前期机器学习,扩量投放(种子人群具有非常强的地域属性,须为该城市用户)。


    在投放期间,可以在初期使用“优先拿量”优先获取流量,积累更多转化量建立模型;然后逐步调整为“均衡投放”,满足投放周期均衡获取销售线索的需求。


    •投放小发现:

    大量命中的投放关键词集中在“房屋住宅交易”,购车和购房之间的关联性极强。在一众新能源汽车瞄准“新能源类关键词”的时候,不妨多做洞察、另辟蹊径,找寻强关联的生活服务类关键词,扩展消费群体。


    在新能源汽车市场因政策倾斜而加速流量争夺的情形之下,越来越多的广告主选择集中地域性投放抢夺重点市场,为终端销售导流。在近期的新能源车型上海攻坚战中,上汽通用与腾讯广告并肩携手,通过制作更具地域特色的投放素材、强调地方性政策的文案,使用车讯达等符合消费者习惯的沟通链路,采用分层级、有重点的定向方式等手段,取得了战役的阶段性胜利,实现了品效双收。在新能源汽车竞争环境愈加激烈的今天,腾讯广告将持续发挥自身的流量优势、产品运营优势及底层大数据能力,协助更多汽车品牌精准锁定客群,实现营销效率的全面提升。




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