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出奇制胜!蓝河如何借助《脱口秀大会3》圈粉新生代妈妈?
2020-10-29 21:34:10 54
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    90后、95后新生代妈妈闪亮登场,成为奶粉市场的核心增长来源。她们追求个性,张扬自我,消费行为与消费理念与过去截然不同。对广大奶粉品牌而言,俘获新生代妈妈,是掌握增量市场的关键。


    腾讯TMI&明略科技数据洞察发现,与整体人群相比,母婴人群是重度剧集和综艺爱好者,其中,90后和95后对综艺节目接受程度更高,高线城市的母婴人群也更爱综艺。纵观近年母婴市场,投其所好、创意十足的综艺营销、IP营销,已成为行业大盘增长的重要助推器。


    继2019年携手《脱口秀大会2》后,这个夏天,蓝河绵羊奶二度携手腾讯视频脱口秀竞技综艺《脱口秀大会3》,借势顶流IP的影响力,让品牌形象及理念随“段子”出圈,一举击中广大新生代妈妈及成人奶粉目标用户的心。


    “爆梗不断”

    化身“行业领笑员”强势出圈


    这一季的《脱口秀大会3》,是内娱今年语言类节目里当之无愧的最大黑马。


    回顾十期节目,每一期都直指当下最现实的社会议题,关照的是最真实的社会情绪:杨蒙恩“甲方是孙子,不是爸爸”博得无数乙方喝彩;颜怡颜悦关于催婚的段子替年轻人道出心声;杨笠吐槽直男“蜜汁自信”梗,更被网友玩梗玩得“飞起”——“这盛世,终如杨笠所愿”表情包及评论在社交媒体上疯狂转发;王勉的一曲“我只想逃避”和一曲“职场社恐之歌”更引起广大职场中人的共鸣……



    在三个月的时间里,《脱口秀大会3》成为持续登上热搜的话题制造机,更成为90后、95后等一众年轻人的社交货币。数据显示,本季《脱口秀大会3》总播放量高达12.2亿,喜提433个全网热搜,微博热搜上榜116个,超3万人在豆瓣打出了8.0的评分,实现了在各大平台网综热度、指数全丰收。节目的强势出圈,也为冠名商蓝河绵羊奶带来了超高人气。


    △《脱口秀大会3》热搜数据


    △数据来源:《脱口秀大会3》SEI节目赞助效果评估


    不仅能“爆梗”,而且“爆”的都是“有料”“有营养”的“梗”,这是《脱口秀大会3》能够火到出圈的关键因素,也是蓝河绵羊奶牵手《脱口秀大会3》的重要原因。


    对蓝河绵羊奶而言,通过脱口秀方式为快节奏的生活输送“精神营养”,不仅与品牌“全羊乳配方”营养品的价值观相契合,而且让蓝河绵羊奶有机会突破母婴、亲子等话题的局限,加入更广泛的社会议题探讨中,让年轻用户感受到“这个品牌不仅仅在关注母婴,而是真正关注到了年轻人工作生活中的种种焦虑和痛点”。这也能帮助今年新推出成人粉的蓝河绵羊奶,在《脱口秀大会3》上打开成人市场。


    每期节目开场,明星嘉宾都会用个人脱口秀的方式进行花式口播。相比传统的主持人口播,这种形式显然可以为品牌记忆度带来更多加分。除了每期节目固定的商务段子之外,蓝河绵羊奶还邀请王勉、豆豆等本季“黑马”脱口秀演员拍摄创意中插;更以年轻人喜欢的ASMR方式,邀请李雪琴录制片尾彩蛋“爆梗王助眠时间”,这种新型的广告拍摄方式也突出了蓝河绵羊奶的陪伴内涵与助眠属性,带给用户更好的视听体验。



    创意十足的花式植入,充分将脱口秀演员的人气值转化为品牌关注度。蓝河绵羊奶润物细无声的陪伴,也让用户对品牌的好感度直线飙升。


    △数据来源:《脱口秀大会3》SEI节目赞助效果评估


    “川流不息”

    微信社交玩法打通IP营销后链路


    在愈发碎片化的营销场景下,广告主对综艺营销品效协同的要求也不断提高。除了通过节目本身获得的曝光之外,他们也在思考:如何将IP资源在营销后链路中灵活运用起来,带动更多效果转化?


    蓝河绵羊奶洞察发现,《脱口秀大会3》每期播出后,都会引起超高社交热度,大量观众会在朋友圈po出截图、点评,就节目中的热梗与朋友们展开探讨。如果品牌也顺势加入这种社交讨论,势必可以进一步融入年轻人群体,用更丰富更生动的互动引起广泛共鸣,进而为品牌增长奠定坚实的基础。


    深度打入腾讯社交生态的蓝河绵羊奶,果断决定通过腾讯广告多元营销工具展开一系列社交互动,充分发挥IP资源价值,在私域流量中获得更长效的沉淀和转化。


    在参与微信“川流计划”后,蓝河绵羊奶在《脱口秀大会3》的资源也带上了“微信搜一搜”的推荐。蓝河通过跑马灯、口播、片尾种草推荐等植入形式,反复引导用户进入蓝河“微信搜一搜”专区。微信“搜一搜”在品牌专区联动IP打造互动,将用户引流到公众号、小程序等品牌微信私域阵地。用户在品牌小程序注册后,即可获取投票权益,为喜爱的选手加油爆灯。巧妙的设计,让用户一边观看激烈的竞技,一边被勾起“复活心仪选手”的兴致,品牌也顺势将IP受众引流至品牌私域,积累丰富的用户资产,为长期运营打下基础。




    为了“趁热打铁”实现IP带货,节目播出后,蓝河绵羊奶还邀请热门选手思文到品牌电商平台进行直播,以选手人气及节目强相关属性,充分撬动IP热度,达成了10月10日大牌孕婴会场第1名,当日淘宝直播热榜第2名的销售成绩,直接带动生意增长。



    总结


    以往在开展IP营销时,母婴品牌会倾向于选择家庭、亲子类节目,认为这类节目既有匹配的人群,又有匹配的场景。痛点在于,这类节目触达的人群相对有限,难以为品牌带来增量;同时,母婴行业同质化、说教式的营销方式,也容易让消费者感知麻木。


    蓝河绵羊奶另辟蹊径,向热度更加高涨、受众更加广泛的新兴综艺品类——脱口秀进军,为母婴行业带来了全新的营销思路。那么,蓝河绵羊奶的案例为我们带来了哪些营销启示?


    启示1:选择泛人群热门IP,可以广泛触达新生代潜客,实现出圈;


    启示2:参与当下社会热门议题的探讨,可以有效拉升品牌关注度与好感度;


    启示3:节目内花式植入+节目外社交玩法,可以将用户引流至品牌私域,带动品牌增长。


    《脱口秀大会3》与蓝河绵羊奶的跨界破圈,让母婴行业拓宽IP营销思路的模式得到了事实的验证。如何让IP为品牌带来更多溢价,未来还需更多母婴品牌共同探索。




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