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动态创意+商品广告,金融行业投放亦可千人千面
2020-04-12 22:06:26 46921
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    效果广告投放链条中,最重要的两个环节就是要看给哪些人群、呈现什么样的广告。在进行金融行业的广告投放时,如果说人群定向解决了投放的横向“宽度”限定,那么广告最终呈现给用户的创意、素材、产品信息,将在一定程度上决定广告对用户的影响“深度”,并主导转化链条的“最后一公里”。


    因此,“千人千面”成为当下效果广告投放的重要目标,其核心在于为不同用户匹配更恰当的广告内容。


    对于“千人千面”,腾讯广告提供了两大类广告产品形态:动态创意(DC)与商品广告。



    动态创意(DC)

    一条广告搭配多种素材,探索最佳组合



    动态创意(DC)的产品形态与应用价值


    1.创意选择与定向的效率、效果痛点

    如何从众多备选素材中挑选效果最好的素材,并甄选出最佳的文案、图片进行搭配,从而提升转化效果,避免低效素材浪费预算,一直是广告主关心的重要课题。


    传统的人工素材选择方式,既要投入大量人工资源,效率较低,且很容易错失优质创意组合;另一方面,多种素材和创意组合同时投放,无法做到实时人工效果数据监测,也难以根据广告数据定性分析创意优化方向。


    2.动态创意(DC)的产品能力

    动态创意(DC)能在多素材并用情况下,一站式解决素材/创意组合的挑选、千人千面投放,再到效果监测与创意高效利用的多个问题。


    广告主可为单条广告手动上传多个文案/图片/视频素材,系统根据广告曝光对象,将不同素材自动组合成多套创意,进行智能展示曝光。



    动态创意还可衍生出“智选广告”能力,由系统根据素材和创意组合的跑量效果,选择效果最好的元素,自动复制生成一条新的广告创意组合。


    Tips:“智选广告”需要开启白名单功能,广告主如需开通,可联系对接的运营经理。



    3.动态创意(DC)对投放体验与效果的提升

    解放人工,提升效率:

    系统自动组合图片/视频/文案等多个元素,实时生成多个创意组合(单广告最多可达27种创意组合),归属一条广告。


    无需人工盯盘,系统自动优化;最优创意可自动生成智选广告。


    智能投放,效果提升:

    系统为不同受众展示综合效果最优的创意组合,发挥优质创意最大效果。


    创意数据回流与特征分析,使每一次的最优展示积累成广告效果的整体提升,“过去”助力“未来”。


    基于历史数据,对比普通广告,动态创意(DC)&智选广告在起量率、成本达成、ROI等指标上具备明显优势。



    动态创意(DC)与智选广告使用流程


    动态创意(DC)广告目前支持EQQ平台,可支持除微信流量、应用宝流量、点评、腾讯课堂以外的各类型推广目标。


    1.选择推广目标


    2.选择广告形式


    3.分别上传多个图片/文案/视频素材


    4.动态创意(DC)广告管理


    关于“动态创意探索状态”,代表系统当前为广告的目标受众探索优质创意的状态。探索状态结果的分类及可进行操作如下图。但需要注意一点,如果出现“探索失败”,除非优化师对主观判断拥有充分自信,否则建议信任系统的探索结果,不再进行人工修正,直接放弃投放。



    5.智选广告的管理

    系统自动生成一条智选广告后,其定向、出价将与原广告保持一致。智选广告生成后,由系统自动审核,审核通过后处于暂停状态,广告主可以在需要时进行广告开启。



    动态创意(DC)广告的应用场景与技巧


    1.新账户、新广告进行海量探索,确定方向

    新广告、新账户在探索阶段,可以选择多个主题相一致的文案,搭配不同风格的图片(如色系、布局),或是多个通投图片,搭配体现不同方向或利益点的文案。通过多种素材搭配进行海量探索,有助于新广告或新账户更稳起量。


    2.有一定经验和数据沉淀后,探索新的优质组合

    当广告主已有一定数据沉淀,并希望在投放中探索到表现更优质的素材。此时可以通过单图多文或单文多图方式,将已获得验证的优质图片或文案素材,搭配其它元素深入探索,持续迭代。


    3.以老带新、优中择优,进行账户深度优化

    对于深度优化需求,广告主可选择“以老带新”的操作方式,即以账户历史优质图片和文案,搭配若干新的创意图片,用已验证效果的素材带动效果。


    广告主也可将历史验证过的图片和文案为元素,创建动态创意广告,获得“优中择优”的投放效果。



    动态创意(DC)应用案例


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    商品广告

    为广告赋予商品信息



    腾讯广告商品广告的基础认知


    1.初识商品广告

    商品广告是以推广商品为目标的广告营销综合解决方案。相比常规展示竞价广告,商品广告增加了“商品信息”,可简单理解为“让系统获知推广的是什么商品”。


    对于金融行业来说,“商品”即保险行业的标的险种,贷款行业的贷款产品,银行的信用卡产品等等。


    商品广告由于带有商品标签,因此能够基于商品信息和选择的模板,自动生成创意和落地页,并通过数据洞察进行目标用户群与商品千人千面的匹配,提升拉新、促活效率。


    2.商品广告的两种形式

    腾讯广告提供“单商品”与“多商品”两种营销解决方案。


    单商品广告,可在普通展示广告基础上增加商品特征,搭建商品知识图谱,利用数据洞察为每一个商品找到最匹配的人群。单商品广告通常应用于打造爆款商品的场景。


    多商品广告,可结合广告主一方数据,为不同人群推荐其感兴趣的商品,实现精准再营销和基于LBS的营销。多商品广告需要接入一方数据,且更适用于广告主拥有海量SKU的场景。


    金融行业通常使用单商品广告。单商品广告只需结构化商品数据即可投放,单条广告曝光显著高于普通广告,智能出价也更精确。


    Tips:商品广告目前仅面向白名单广告主开放,投放权限申请请联系对接的运营经理。



    商品广告创建与投放流程


    1.商品数据接入

    商品管理入口,在EQQ平台为:投放管理平台-工具箱-投放辅助-商品广告中心-商品管理;在微信广告平台为:广告主-工具箱-商品库管理。


    新建商品库

    第一步:点击新建商品库-选择商品库类型-选择商品库规模-填写商品库名称。


    第二步:进入商品库-点击新建商品-选择在线录入、手动上传或定时拉取。


    录入商品数据

    金融行业的商品数量少,通常使用适合单商品的手工录入方式。录入信息包括商品名称、类目、图片、价格、品牌、描述、商品ID等。


    商品录入商品库后,可在管理页面点击商品名称,对商品详情进行编辑,以及查看商品审核状态。


    2.模板制作


    3.商品广告投放

    EQQ平台投放单商品广告

    ①选择广告形式和商品库


    ②选择投放目标详情

    若投放目标为网页,选择对应的落地页(自定义/蹊径/一叶智能/微盟);若投放目标为移动应用,选择目标应用ID。


    ③选择广告创意

    单商品形式可同时支持图片和视频广告,广告形式随广告版位选择和图文/视频而有所差异。


    ④上传创意

    点击动态商品模板,选择“我的模板”,系统拉取广告主通过工具制作的符合要求的模板供广告主选择;若选择“公共模板”,将自动推荐由腾讯广告设计和制作的模板。


    微信广告平台投放单商品广告

    ①创建广告、绑定商品

    目前支持朋友圈、公众号、小程序等广告位,购买方式选择“竞价购买”,广告设置选择“以商品创建广告”,然后选择一个商品库、指定要投放的商品(一次广告创建流程最多选择10个商品,系统为每个商品创建一条广告)及商品跳转类型,跳转类型勾选后,将筛选出商品库中带有该跳转类型的商品,最终在该范围内选择想推广的商品。


    ②制作和上传创意

    在外层素材样式选择上,可为所有商品选择相同的样式、创意图片、文案及跳转类型,也可为每个商品进行个性化定制;在创意上,可选择“图片模板”快速生成创意,也可手动为每个商品上传图片。



    ③设置原生推广页


    4.投放效果分析

    广告效果分析

    进入投放管理平台—进入报表中心—查看账户/推广目标/创意形式维度的广告投放效果。


    商品、模板效果分析

    进入商品广告中心—点击报表中心—点击商品报表分析—查看品牌/店铺/商品系列/类目维度的广告投放效果。


    点击进入模板效果分析—筛选模板查看投放效果。



    典型问题课后答疑


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