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凭实力玩转效果广告,奔驰意向购车用户成倍增长
2020-02-27 21:25:25 1068
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    车企总是铺天盖地投放品牌广告,却忽视了效果广告的重要性。如今,车市持续陷入寒冬,传统营销路径亟待变革,效果广告的获客优势也日益凸显。


    进入中国市场以来,奔驰持续赞助热门体育和电竞赛事,打造了过硬的品牌口碑。2019年6 - 12月,奔驰在微信、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器等多个平台投放效果广告,覆盖大量奔驰潜客。这一波操作,让奔驰成功将积攒的人气转化为销量,创造了逆市增长的新传说。


    效果广告真的那么好用吗?正如宝剑配上绝世剑法才能展现威力,效果广告也要配上科学的运营思路,才能展现出色的转化效果。


    半年多的实践中,奔驰正是凭借深刻的用户洞察、合理的素材运用、持续的学习能力和专业的统筹能力,才将效果广告的功效发挥到极致。


    在效果广告投放中,通过直接的图片和文案展示产品优势和特点,总是比“犹抱琵琶半遮面”更能吸引点击。奔驰在多次投放中,分别展示了A级轿车和C级轿车的外观、智能系统、方向盘等不同角度,充分发挥多套素材的吸睛作用,让消费者感受到A级轿车的豪华精致和C级轿车的灵动闪耀,直接唤起潜客购买欲,强势提升点击和互动效果。



    顾客被吸引来了,落地页需要负责“趁热打铁”,强化显示用户关心的内容。奔驰在落地页中,不仅展示轿车外观和内观细节,更强调“月付”“保险”等金融政策,让用户在浏览过程中不断强化购买信心,进而填写表单、预约试驾。



    三屏落地页,看起来平平无奇,其实每一个设计都暗藏乾坤。比如,表单如果放在不同位置,呈现的转化效果可能都会截然不同。奔驰通过多素材测试发现,表单出现在第二屏与出现在第三屏相比,获得用户反馈的成本更低。就这样,奔驰不断对素材进行优化,力求让广告效果最大化。


    对于有购车意向的用户,如何更好地跟进他们的后续需求,让他们快速找到附近的4S店,找到试驾和咨询的通道?


    借助腾讯潜客直联小程序的LBS能力,奔驰在用户与销售架起了沟通桥梁。用户在授权后,可以一键呼起最近的经销商销售顾问,进行线上一对一沟通,了解更多详细信息;经销商则直接链接到具有强转化意向的潜客,大大提升了获客效率。可以说,这种方式有效解决了传统汽车营销中转化路径过长的问题,让消费者在“关注种草—产生购买意向—深度了解产品—试驾—购买”的需求链条中不断档。


    定向方面,在投放之初,奔驰首先使用窄定向训练oCPX模型,找到核心用户,再逐步放宽定向设置,获取更多转化量。出价方面,奔驰则采用“循序渐进、低开高走”的方法,前期进行多梯度测试,寻找“出价—线索收集—每日预算消耗”之间的平衡点,再逐步提高出价,让广告效果最大化。


    整个投放过程中,奔驰始终在进行实时数据回传,确保可以随时智能调整投放策略,提升投放人群精准度和广告投入产出比。


    在长期与多个投放团队的合作过程中,奔驰还建立了“赛马”般的良性竞争机制,以后端转化效果作为衡量标准,进行投放团队的调优。“合理的竞争能够激发团队潜能”,百年奔驰深谙此理。不同投放团队的使用,保证了多波广告创意的多元性,也保证了各家团队的优化手法都能得到充分的发挥空间。


    多种技巧的娴熟运用,让奔驰收获了强劲的增长。从种草效果来看,6个月内意向购车率同客户整体数字化广告投放相比提升118%。


    连日来,全民家里宅,线下流量遇冷,线上流量激增,车企只有将营销链路转移到线上,才能恢复生意运营。在这过程中,效果广告更凭借独特优势,帮助车企在高效链接潜客的同时,发力后端转化,驱动业务增长。据悉,近日已有不少车企开始打破惯性,主动学习效果广告的投放方法。


    为此,腾讯广告特别面向汽车行业推出《效果广告运营宝典》,针对汽车营销投放前、投放中、投放后的每一步,提供精细化的指引和攻略。

                   



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