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携手总台,快手驶上了品牌增值、用户增量的快车道
2020-02-19 23:05:11 55431
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    经过2020年中央广播电视总台春节联欢晚会的合作,快手实现了用户的快速增长,继年初突破3亿DAU后,更是在除夕当天达到新的峰值。通过与总台春晚的合作,快手驶上了品牌增值、用户增量的快车道。

     

    扛起总台春晚互动大旗,创春晚史上最高视频点赞纪录



    总台春晚是全球华人的年夜饭,光环效应和赋能效应成就了诸多品牌传奇。春晚抢红包成为近年来的新年俗。2020年,快手成为鼠年总台春晚独家互动合作伙伴,这也意味着快手成为了BAT 之后又一家扛起总台春晚互动大旗的互联网企业。事实证明,快手经受住了总台春晚流量洪峰的考验,技术实力令人赞叹,更交出了互动效果的满意答卷。

     

    快手大数据研究院发布的报告显示:春晚红包互动总量高达639亿次,创春晚史上最高视频点赞纪录。大年初一,快手冲上AppStore免费榜第一。



    快手携手总台鼠年春晚,带来了“视频+点赞”的全新红包玩法,红包互动主题为“点赞中国年”。除夕当晚,观众只需要跟随主持人的口播引导,打开快手看视频、点赞就能领到红包,玩法简单易传播。红包发放分布在五个不同时段,穿插于春晚多个精彩节目之间,有利于增强仪式感和用户期待,持续制造热度和话题。大量观众通过分享邀请亲友参与,有效实现了快手用户增长目标。点赞抢红包的同时,用户还可以在快手直播间刷礼物、刷祝福,增强互动体验和对快手的品牌认知。

     

    此外,快手策划了666场预热活动为春晚红包造势,“集红心”、“集卡分一亿”、线上新春游园会等多样有趣的玩法背后,是实时GAN算法、AI手势识别、MR混合现实等硬核技术的支撑。

     

    亿欧研究院分析指出,就整个春晚来说,它带给快手的远远不止app排名居首、用户数量增加这么简单。它带给快手的是春节文化背后以“熟人、地域、社群”为纽带的巨大社交网,以及构建包含社交链的内容生态和快手整个商业生态的迅速崛起。

     

    长秒广告亮相《新闻联播》后制高点,规模化传播形成海量触达

     

    总台春晚一年一次,总台《新闻联播》却是名副其实的每日收视巅峰。近期《新闻联播》更是收视增长明显,全国网并机收视率达到11.72%。网友称看《新闻联播》“比追剧还爽”,年轻人收视热情高涨,其中15-24岁观众收视同比涨幅达到186%,25-34岁观众收视同比涨幅达149%,说《新闻联播》后的黄金时段是品牌传播的制高点毫不夸张。

     

    2020年,总台对《新闻联播》后的黄金时间段进行了创新,择时推出企业长秒广告,给予品牌更广阔的展示舞台。1月4日,快手长秒广告登陆《新闻联播》后的黄金时间段,在长达120秒的画面里,讲述了7个发生在你我身边的故事,绘就了一幅可爱中国人的群像。从男孩到青年,从情侣到夫妻,从人到中年再到绝不服老,每个人皆在其中看到了自己的影子。这支广告片播出后广受好评,很多网友表示被感动哭,从中汲取到生活的勇气,焕发了对生活的热爱。



    快手和总台的春节合作从元旦开始预热,贯穿春晚至元宵晚会将近一个月时间。这期间,总台拿出央视诸多频道的优势资源,为快手定制规模化品牌传播策略,覆盖多样节目多类受众。2020年1月1日至2月1日短短一个月的时间,快手的广告片在CCTV-1、2、3、4、7、8、9、10、11、13、17等11个央视频道高频次、多时段持续播出,累计播出频次高达1668次,累计毛评点高达772,触达7.85亿观众,3+到达率高达46.5%,累计触达97.5亿人次。短期内能有这样“爆款”的传播效果,是深植于中央广播电视总台独一无二的引领力、传播力和影响力的。2020年春节期间,央视频道总收视份额明显提升,高达37.19%,这无疑对培育用户的快手品牌认知、及促成快手品牌形象高端联想起到了强力助推器作用。

     



    多措并举支援疫情防控,彰显“品牌强国工程”入选企业责任担当

     

    作为总台“品牌强国工程”入选企业,快手不仅追求实力卓越,也追求社会效益,具有高度的责任担当和使命自觉。春节疫情暴发之际,总台春晚快速调整节目单,诗朗诵《爱是桥梁》成为唯一没有彩排过却感人至深的春晚节目。快手同样快速反应,1月23日率先向武汉捐赠1亿元,成为第一家做出大额捐款善举的互联网公司,并通过湖北省红十字基金会向武汉捐赠5万个N95口罩。快手技术团队紧急开发,春晚红包活动上线“助力武汉”捐赠功能,用户可以选择放弃自己的春晚红包,改为向武汉捐赠,快手在用户红包捐赠的基础上配捐10%;除夕当晚还在快手的春晚直播间上线“武汉加油”公益礼物,所得收入全部捐赠。

     

    捐赠之外,快手多措并举,助力疫情防控。快手大数据研究院发布报告显示,2020年1月20日至1月31日,快手“肺炎防治”频道点击量突破30亿次,疫情直播累计超过10亿人次观看。1月27日,快手直播答题“快手状元”首次推出“疫情防控”专场。2月11日,快手发布“携手助农计划”,为疫情时期被困田间地头的农产品爱心护航,进行流量加持、主播助力等扶持。这些举措充分彰显了快手的社会责任,为快手赢得口碑,有效增强了用户粘性。


     

    春节期间,快手携手总台打了一场漂亮的品牌战,所产生的良性效益正在持续发酵。快手和总台的合作为短视频行业注入了新活力,整个短视频行业都将加速奔跑,而快手已经跑在了前列。总台将持续以全媒体优势资源为快手等“品牌强国工程”入选企业赋能,培养打造一批能代表中国参与全球经济文化交流的新时代国家级品牌,推动实现“品牌强国”战略。

                   



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