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微信搜一搜×香港莎莎:打出线上会员营销定制牌
2021-01-12 20:58:52 72
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    2020年的疫情给传统零售行业带来了严峻考验,同时也加速了零售业的数字化进程。转战线上、布局私域成为品牌对增长新路径的探索方式。


    作为香港化妆品零售龙头,香港莎莎是来港shopping的消费者必去之地。2020年,香港旅游业遭受疫情较大影响,使当地零售行业整体受挫,莎莎在生存压力之下也加速了线上布局。然而线上获客成本不断攀升,如何寻找存量中的增量,成为莎莎需要面对的增长课题。莎莎以11.11大促为契机,借助微信搜一搜深耕品牌私域,打造出一条会员高效转化的全新营销链路,促进私域流量到销量的最大转化。


    深耕存量

    借搜一搜打通线上会员营销新链路


    作为老牌美妆零售巨头,莎莎深耕线下经营多年,积累了大量店铺会员和品牌粉丝,在发力线上的新阶段,莎莎通过微信社群对品牌会员进行深度运营。如何将这些品牌黏性和偏好度更高的优质私域流量转化为品牌销量?


    双11大促期间,莎莎借助微信搜一搜的#tag+优惠券营销能力为会员提供了专属“隐藏福利”。第一步,社群内#品牌 搜索,吸引会员主动进场消费。莎莎导购在私域社群,配合#品牌的方式分享大促消息,并设置了3个官方区配置词,触发任一关键词即可直达品牌官方区,为会员指明大促入口。


    第二步,优惠券运营卡片,发放专属优惠券。莎莎借搜一搜品牌官方区承接私域社群粉丝流量,并设置优惠券运营卡片发放会员专属优惠券。用户点击卡片外层即可一键领券,并可直接跳转到搜一搜专属【隐藏小程序】。


    第三步,搜一搜专享渠道,打造会员专属交易阵地。【隐藏小程序】是莎莎专为品牌会员打造的优惠专场活动,只有通过搜一搜渠道进场的用户才能享受。搜一搜优惠券运营卡片领取的微信支付优惠券可以和小程序优惠券叠加使用,为会员提供了“折上折”的超值专属优惠,付款时自动核销,进一步缩短链路,更大程度上吸引会员下单转化。



    借助搜一搜,莎莎紧紧围绕“会员专属优惠”这一利益点,为品牌私域会员搭建了一条专属消费链路,并以更大力度的专享优惠为吸引,不仅为品牌会员提供了更独特的体验,也提供了切实的福利,吸引会员购买转化。


    相比莎莎品牌官方区常规搜索率,私域社群配合#品牌 引导领券渠道带来的用户点击率显著提升,优惠券运营卡片的点击率也大幅提升,单日峰值高达14.7%,优惠券核销率达到10%+,远高于品牌小程序常规优惠券核销率。


    除了深耕私域,莎莎还借助腾讯有数营销短信功能(内测),精准筛选出品牌人群分组推送短信引导搜索领券,实现公域曝光和品牌拉新,订单转化率提升167%。


    打造搜一搜专属交易链路

    助力私域流量高效转化


    当下,流量成本不断攀升,品牌更需要对私域流量进行精细化运营,创造“确定性”的高效增长。


    #品牌 是品牌私域内的最佳触达路径。无论是导购在社群内的日常沟通,还是公众号新人欢迎语,在私域内配合#tag,一键直连品牌私域用户。一段促销文案内可包含#品牌 或#单品 等多个#tag,一次击中多个官方区配置词,加大从曝光到搜索的转化机率。尤其适合有多个明星单品的品牌,可一次性推荐,避免多次单品小程序链接推送对用户的打扰,提升体验。



    加上搜一搜的优惠券营销能力,品牌可以打造搜一搜专属的交易链路,提升私域流量的转化效率。优惠券运营卡片不仅能突出显示大促活动力度,还能提升某一单品在品牌官方区的曝光度,这种高效的发券方式为品牌带来了快速的曝光和转化,再加上专属权益对消费者的有效刺激,合力促成购买转化。据统计,对比过往优惠券派发渠道,商户在微信搜一搜的“优惠券”模块最高取得了点击率提升200%以上,核销率提升300%以上的优异表现。



    不仅仅是大促期间可以提升交易转化效率,搜一搜专享交易链路还可以成为品牌的日常营销设置。在11.11的成功尝试后,莎莎就将每周三定为了莎莎微信日,每个周三用户都可以通过搜索“莎莎”在品牌官方区领取搜一搜渠道专属优惠券。品牌借搜一搜专享交易链路,培养用户的消费习惯和增强黏性,实现精准搜索流量的长效触达和转化。



    小结:

    香港莎莎以社群配合#品牌 搜索+搜一搜品牌官方区优惠券运营卡片+隐藏小程序,打造了搜一搜专享交易链路,使用户最短路径get专属优惠,促成最后的交易转化和流量沉淀。这一套深耕存量并高效转化的会员营销打法同样适应于其他传统零售品牌。借助搜一搜,品牌可以在存量中寻找到更具确定性的增长路径。





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