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化繁为简,“轻快简”影像时尚的商业新章!
2020-10-29 10:59:34 40
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    “不断深化‘轻快简’的概念,保持行业领先,我们做了两点核心变化:一是低品质体验的升级化,第二是高品质产品的大众化。”

    ——周智婧


    新生代催生新影像,“海马体”冲破传统摄影模式藩篱,以新兴摄影体掀起行业变革巨浪。作为轻快简摄影风格的开创者,海马体突破传统大制作摄影的框架,倡导回归照片本身,让生活充满仪式感,让情感记录成为寻常。


    疫情之下,同样遭受前期线下闭店的暂时止盈,海马体积极应对,从中发现新机遇,至今已恢复稳定运转,迅速投身前路新的内容、营销尝试。“轻”则拨千斤、“快”则速决断、“简”则见真情,海马体的商业缩影背后得益于怎样的战略支持?未来将激发怎样的能量?


    带着这些问题,腾讯广告对话海马体联合创始人周智婧,揭晓轻快简、新影像代表品牌的营销秘方。



    若视频播放不了,请点击查看视频

    (点击视频观看)


    以情应变 

    海马体突破寒冬


    面对疫情带来的全行业性影响,海马体如何应对?


    今年的疫情突如其来,是缦图创立十年来比较大的挑战,对整体经济、摄影行业也是一次较大的冲击。



    面对这场疫情,我们心态还是比较积极的,从5个方面进行了应对:


    1

    安全防疫

    大年初一左右,我们召开线上管理层会议,定出当时面对疫情的5项行动措施,其中放在第一位的一定是安全防疫。我们尽可能延后开业时间,确保门店伙伴和顾客的安全,确保所有伙伴的薪资照常发放,对顾客则采取安心站和安全防疫大作战的措施,来保证疫情期间安全的问题。安全大于复工,只有确保所有顾客以及伙伴的安全,在防范措施都OK的情况下才复工。

    2

    保障资金

    保障现金流,也是保住我们的命脉。在2月份的时候,几乎我们所有门店都是关闭的,我们的营收为负,后面制定了恢复的节奏和对应措施,疫情复苏的阶段基本在我们掌控之中,速度与我们的想象相匹配,整个现金流已经是比较稳定的发展状态。

    3

    发现新机遇

    线下所有零售和服务停摆的情况下,我们更关注线上的机会点,我们的“修修兽”产品就是在疫情期间诞生的,一对一提供线上修图服务。另外上线了莱思品牌,针对线上的培训做更多的突破。

    4

    组织自我修炼

    线下的业务影响大,大家也不能闲着,抓住这个机会修炼内功是非常好的机会。平常忙于工作,组织内部很少进行学习和自省,2-3月份我们集中组织了全员四千多号人,开展“学习马拉松”的计划,补充自己的能量,复盘组织内部的问题进行优化。

    5

    驰援武汉

    武汉疫情爆发当下,我们就捐款150万给武汉;同时我们联合央视,潜入武汉一线给所有一线抗疫英雄拍摄了英雄榜;另外,还为所有驰援武汉的医护人员拍摄全家福,过年原本是回家团聚的日子,但非常多医护人员无法回家,待到凯旋归来,我们补大家一张全家福,这是我们擅长的,也是能做的不一样的贡献。


    摄影行业是非刚需行业,疫情期间,受众会选择延后消费。除此之外,您还了解到消费者在拍照方面的需求出现了什么显著变化?


    疫情出现的时候,我们也很担心。实际现象是:3月份左右,证件类的产品有一波小刚需的爆发,这不是报复性的修复,更多是补偿性。之后疫情逐渐恢复,情感类记录的写真产品占比提高了,我们在母亲节推出的“仙女照”就有非常多的母女过来,以往同样的时间点没有这种热情,同时情侣类写真、全家福写真的占比都有提升,疫情提升了大家对于情感的认知,更珍惜身边人。


    情感类产品占比提升,会直接反哺到产品研发层面吗?接下来是否会推出更多场景,来更符合大家情感叙事的需求?


    这其实是我们一直做的,我们的slogan就是“生活需要仪式感”,不单单是拍摄照片,在我们整体的产品及规划中,情感记录板块始终是我们觉得非常大的板块,也是长线在做的事情。



    今年以来,很多公司都在大策略上进行了调整布局,如打通上下游链条,建立更具有防御力的产业生态等。基于你们对行业发展趋势的判断,未来海马体的发展会朝着什么方向?


    这个问题要分两个角度看待。


    • 一方面,到年底,疫情可能针对写真、婚摄有不同程度的影响,但大家都是可以应对的,这是短期的问题。 我更多关注的是长期的发展,对于长期发展来讲,不会受限于疫情带来的影响,而是消费者以及顾客真正需要的产品、体验是什么?快速的生活节奏,过大的工作压力会比较大,使得他们更需要轻快简的服务体验,这是不变的,以后对体验便捷性和产品方便获取的需求也是不变的。


    • 第二个变化点,在于大众越来越倾向于跟品牌建立长期互动、依赖的关系,而不是单次博弈性消费。对我们婚摄品牌而言,更多关注的是给顾客提供更可靠、不断升级的体验,这是核心。让客户轻快简的服务变得更轻快,同时带给顾客更稳定、升级的体验和品质。抓住这两点,可以迎来更多消费者的认可和青睐。


    用心迭代 

    轻快简的创新升级


    轻快简是海马体最早提出的概念,市场也验证了越来越多的受众在参与、喜欢这样的模式,现在也出现了很多追赶海马体的新模式。如何理解这一概念和初衷?


    轻快简确实是我们早期就提出来的概念。


    “轻”:指回归极致的照片:相比传统摄影非常多的相框、厚重的套餐,我们抛去了繁杂的组合,回归几张极致的照片。


    “快”:从线上预约、到店化妆到拿到照片,是2-3小时的时间。


    “简”:是简约自然,我们希望90多岁老去的时候,看年轻时候的照片是最自然和真实的样子,也是海马体一直提倡的简单风格,记录最真实、自然的状态。


    从轻快简1.0、2.0到3.0版本,你们是怎么不断深化概念,做好自己的护城河,始终保持行业领先的?


    讲到摄影3.0,我们做了两点核心变化:一是低品质体验的升级化,第二是高品质产品的大众化。


    低品质体验的升级化:证件照,功能类的产品,是人生非常重要的时刻要拍的,如求职、毕业;结婚照,一辈子就拍一次,是爱情的关键见证,这些都值得好好对待,而不是在街边照相馆、结婚登记处草草拍完,我们希望把一生的重要照片,以更好的服务、仪式感的体验记录下来。


    高品质产品的大众化:生活需要仪式感,但传统摄影预约、拍摄要经历1、2个月的时间,很难让情感记录随时发生,而我们希望情感记录这件事情变得非常简单,才有了摄影3.0轻快简的模式。之前有一个顾客来到我们店拍照,自己一个人,老伴不在了,孩子也在外读书,那天是她的生日,她看到门口放的文艺照照片,说想拍这个照片,问现在能拍吗?我们了解到当天是她的生日。那个当下,我们就可以满足她。轻快简的核心没变,始终都是顾客的需求,如何把体验感、仪式感融入到我们的模式、更好的触动人心,帮助顾客记录他们的情感诉求,这是我们后期要持续的迭代。


    现在很多年轻人越来越喜欢国风类、古装类的记录方式。针对国风,我们观察到海马体也有自己的见地。在新国风的演绎上面,海马体有怎样的理解,会不会有一些对应的产品?


    今年我们刚推出国风照,蛮受大家喜欢的。我们为什么会想到做这个事情?其实我们一直关注消费者动向,每年会做消费者关于摄影板块的喜好研究,2019年汉服板块呈现50亿体量的指数倍增长,越来越多95、00后喜欢汉服、国风,背后体现的是年轻人对于民族、传统文化的认同和自豪感。



    所以在今年,我们再去研发国风照的时候,第一件事是重复,第二件事是创新。重复指对传统文化的形制,包括传统文化板块的复刻,我们做汉服板块前做了大量研究,思考如何传递正宗的汉服文化、传递传统文化,把对汉服、国风照的定义转变为了对汉服文化的尊重。


    创新更多体现在妆面和线下体验感。传统的国风照、古风照是讲大场景的,而我们遵循轻快单纯的背景;妆面造型也在不改变传统文化的基础上更新,卡套、甚至整体设计板块都做了创新。



    海马体有几百个门店,通过什么样的运营、管理机制能够确保消费者在全国的几百家门店,都能得到海马体官方输出的摄影风格和摄影品质?


    艺术这件事情很难被雕琢化,我们一直梦想开到全国,但首先要确保质量输出。所以前期我们成立了云端,希望但凡到顾客手中的照片,每一张都是把控过的。另一方面,标准化很难依靠一些现成的系统、管理模式套用到摄影板块来。所以我们做了很多迭代,从一开始的“特种部队”到现在的集团技术部等等,去搭建标准化培训。培训分技术和体验板块,技术培训板块投入了100多号人,包括前期服务的SOP,技术的通关等。


    核心来讲,首先云端保障了产品的输出质量,做了最后端口的把控;最核心还是在于培训体系的搭建,不断渗透标准化的质量。


    体验为核

     品牌营销的沉稳配速


    在采访之前我们做了一些功课,相对其他企业,海马体管理层对外输出的采访是较少的,一些大的品牌投放动作也少。我们想知道,海马体在品牌推广上是怎样考量的?


    营销这件事情我们有自己的主张, 营销是加速器,但它本身到底是加好的速度还是负面的速度,核心还是在于产品和体验做的够不够好。我们基本上不做营销、促销的活动,打折也很少,更多的精力和资源都会投入到产品研发、体验升级上。


    主张不做促销活动也是出于行业的整体考虑。如果行业所有品牌都依托这样营销方式去获客,慢慢会变成价格战,对整个行业来讲是负向的循环。我们希望整个行业都不断加深对产品、研发的投入,升级顾客体验,才会让行业发展更好。


    在这样的策略前提下,海马体怎样触达消费者、怎样跟老客户互动、延伸到新的消费者,具体有什么样的触点?


    其实大差不差,传播渠道有微博、小红书、以及我们的公众号,现在我们的公众号就是自己内部做的小程序,企业微信也是私域流量,早年更多以客服号的方式服务我们的顾客,增加沟通和黏性。但我们核心聚焦的不是某一次活动,而是顾客背后的需求是什么。渠道就在那里,只是帮助触达、跟顾客进行沟通,但通过什么方式、传递什么信息才是核心。所以要足够了解你的用户。


    另外一方面,针对不同的顾客群体,我们更多采用不是营销的方式,而是用不同的品牌触达。HIMOKIDS主要针对0-12岁的儿童群体,海马体蓝标店主要是18-35岁人群,还有大师店更偏向于年纪大一些的高端人群。


    这种做法和传统写真行业会有一些相悖的地方,比如在一些黄金时段,节日节点做大促等。海马体一年会有什么样的周期或者营销节点?


    对于我们来讲没有大促的概念,入学是我们刚需的小高峰期,除此之外我们不做促销活动,但是会关注节日的需求,我们更多关注是背后顾客底层的需求,消费的动机是什么。情人节、520、母亲节、圣诞节,这些节日顾客是有消费需求和动机的,像情人节消费,更多是想展现两个人恩爱的状态,记录一下爱情阶段,针对这个板块我们做的营销,不是做什么样的营销活动,而是思考,怎么帮顾客把恩爱的状态记录下来。


    比如线上会有一些贴图、告白的设计,还有线下的体验,帮忙暗自联系双方,为对方写一段话等。这些才是顾客最需要的东西。母亲节也一样,今年推出“仙女照”后,母子消费的人群非常多,在所有的女儿眼里,妈妈一直都是仙女的状态,这也是我们研发产品和做营销很关心的一些洞察。圣诞照也算是海马体掀起来的拍摄热潮,背后也是基于大家社交属性的需求。我们关注的更多的是这些。


    今年疫情之后直播大规模的爆发,海马体在直播上有什么样的尝试和思考?


    有做直播尝试。疫情期间我们在研究和挖掘线上的方式,所以做了自己的直播,思考怎样在直播板块更好跟用户交流。今年疫情期间海马体跟李佳琦达成了合作,那时候我们也算是新手,但是我们相信不论出于大家的认可、还是选品的把控性,李佳琦算是还不错的大KOL,所以决定跟他合作,帮我们带一些产品,这是他在摄影行业里面的初尝试,对我们也是大的突破。


    目前整个婚摄行业发展到了提振的阶段,接下来半年、一年,海马体会有什么样的大的动作?


    其实不会受疫情影响有太多变化,我们会长期关注用户,按照既定规划推进接下来的战略布局。现在可以看到刚上的美妆产品,这也算是今年新的尝试,看美妆板块能不能跟摄影相结合。我们有三阶段的愿景,现在走到第二阶段了,到2027年,我们希望成为全球第一的摄影服务公司。在后面的几年会考虑到海外开展一些业务,我们的使命是让世界美起来。


    请您与同行简单分享一下自己对行业的寄语。


    希望我们的同行朋友们可以聚焦我们的产品和体验,用我们特有的影像记录的方式,帮我们所有的顾客记录下最美的一面。



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