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仅靠直播,这个品牌如何创造家电行业“里程碑式”新高热点?
2020-04-14 00:03:33 52315
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    4月9日晚,美的空调掷出的一块引火石,彻底点燃了线上消费者积压已久的熊熊购物欲。


    美的空调“河马组合”搭档好物推荐官柳岩,开启了“美的空调第二届工厂直播秒杀会”,明星柳岩现场与粉丝连线通话互动,并许以场景式消费的新玩法,升级直播营销,而“明星+自造直播组合+直播”三者有机结合的形式,及其独特的内容创意也让整个直播节奏更具有互动性和可看性。


    2020年春节伊始,一场新冠病毒疫情让线上直播成为风口,各行业纷纷进入。房企直播卖房,县长直播带货农产品,一时之间直播经济大势。疫情重构了消费渠道,线下人们被迫进入了“低欲望”消费模式,然而线上无穷购物欲才刚刚爆发。


    1

    美的空调“河马组合”

    打造空调届的李佳琦薇娅

    新冠病毒肆虐,大家都响应“居家隔离,少出门”的号召,线下流量锐减。《周易·系辞》有言“穷则变,变则通”,为此美的空调积极求变求通,2月17日举办了首场“美的空调2020美云销新春直播订货会”,将线下销售场景搬到线上直播导购。之后有品牌自己独立承办,亦有与京东五星、国美电器、苏宁易购等平台的联合直播秒杀。


    借此契机,还成功打造了空调届的李佳琦薇娅——美的空调明星主播“河马组合”,由美的家用空调终端经理何晨生老师,搭档金牌产品培训师马颂颖老师。强强联合,专业加持,主播既是代言人又是消费意见领袖,提升了消费者对产品的信任感。专门设计定制的LOGO和Q版卡通形象,也证明了这一次美的空调不仅是玩玩而已。


    除了“河马组合”这支专业直播组合,美的空调还建立了自己庞大且强大的主播矩阵,前有携手京东家电开启的“百万主播计划”,招募培训专业导购选出10大种子主播。后有联合苏宁易购启动“百强星主播计划”,带领100位驻扎全国各个乡镇市的种子主播陪消费者云逛街,让消费者有种“产地消费”的信赖感。百万流量转化成销量的过程中,影响力持续扩大,并对已“沉睡”的老会员进行“激活唤醒”。


    2019年5G爆火,当时普遍预测互联网时代将会迎来新变革,现在看来这一最大变革无疑是直播。美的空调“小规模多频率”的现象级直播,真正实现了从事件营销到产品销售的转化,品效合一,兼具品牌传播和效果营销双重价值。


    疫情正在深刻改变中国的商业模式,乃至全球的商业模式。在这之前,美的空调早就洞察到了“人的注意力才是核心资源”这一未来营销破局点,早已预见直播作为一种新型的、直接面对终端消费者的新渠道,2020年将会井喷式发展,并且这一趋势只会加强而不会减弱。因此品牌于近期新上线的直播不是一项临时的创意,而是早已备好的营销新组合、新跨越,只欠东风。


    2

    抢眼的直播数据背后

    是意料之中的爆发

    仅仅计算美的空调2月份进行的六个直播项目,总成交金额就已高达18.47亿元,3月份则是突破10.9亿元。


    单4月初进行的三场直播成交额更是达到11.26亿元,其中上周四的“美的空调第二届工厂直播秒杀会”好物推荐官柳岩劲爆带货330655套,整体销售额突破9.29亿!抢眼的直播数据背后,是意料之中的爆发,是有备而来的成果。


    来自奥维云网第三方机构发布的2020年第一季度空调市场数据显示:美的空调在线上、线下两个战场全线领跑,稳居行业第一。其中,线下市场领先第二名9个百分点,而线上市场则领先第二名20多个百分点,综合领先优势明显。


    此外根据奥维的市场数据显示,从2019年10月至今,4500+价位段空调挂机产品,美的换新风无风感机型销量第一,这也正是美的空调疫情期间直播主打的健康款明星产品。


    家电行业未来的大趋势将如何,美的空调2、3月份以来的直播举动给出了坚定的答案。近期来看,品牌以开放心态迎接线上营销的变革,提前布局品牌营销战略规划,而直播正是目前创新线上营销的新阵地。长远来看,品牌的品效合一需要耐得住寂寞,需要进行长时间的品牌沉淀,经过专业化、系统化、体系化的长远规划,最终才能实现水到渠成的流量转化。因此,美的空调线上线下之间不是孤立存在的,而是同频共振的关系。


    事实上,目前整个家电市场已经步入一个全新的发展通道中,品牌必须重构市场营销的手段。美的空调当前一系列小规模多频率的直播新节奏,能带动并整合更多商家一起动起来,这也将会是未来一年的市场常态和商业新局面。


    3

    美的空调2020开发者大会

    上半场"新品发布",下半场"直播秒杀"

    品牌直播,还可以是更高级的品牌形象输出。4月1日,“健康新风,不止领鲜”美的空调2020开发者大会,采用线上直播的形式,覆盖京东直播、头条、抖音、新浪、网易、百度等多个直播平台,吸引了超1000万观众在线观看,项目传播触达超1亿人次。


    这是空调行业的首个开发者大会,也是美的无风感空调升级迭代的5周年,从新品发布到开发者大会,美的空调跨越的是一个时代。在这场直播中,美的空调重磅发布舒适星II、风语者II、领鲜者、东风等换新风无风感、全健康、语音空调新品,以及303款符合新版能效国家标准的空调新品。“更节能、更舒适、更健康”成为所有观看直播的观众脑海中深刻的三个关键词。


    截止开发者大会当晚24:00,美的空调线上京东销售额突破7138万,站内排名第一。线下美的到家销售达到1.05亿元,无风感占比13%。业内人士赞言:两个小时的活动,上半场"新品发布",下半场"直播秒杀",美的空调真正实现了"品效合一"。


    产品是最好的营销,从社交的声量,到销售的增量共赢,这也是美的空调始终追求的。目前,根据新版能效国家标准要求,美的空调已经完成303款符合新能效标准的产品储备,未来对新产品的推广,美的空调已预备好全新的计划迎接颠覆性的改变,接下来才是其真正引领直播营销未来的时代。


    美的空调近期直播成绩屡破亿元,是一个万众瞩目的全新起点。能够在疫情紧张的情况下仍展现出强劲的复苏势头,线上持续发力创造了白色家电行业“里程碑式”新高热点,与其强大的新营销“适应力”和强悍的产品、科技实力分不开,这也是美的空调在一场场直播互动中点燃消费者购买欲的根本原因。


    暖春已至,阴霾散去,未来美的空调直播还能创造怎样的奇迹,让我们拭目以待!



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