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解锁2020乳业大势:彻底打透家庭场景,才有胜算!
2020-03-19 22:28:37 22671
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    2020年的一场疫情,击破了常态,让乳业提前进入洗牌期。疫情凸显了乳业的未来发展方向——不再有新、旧零售的区分,行业巨头一定是线上线下同步发展。


    面对近3000亿的庞大市场,乳业通过新零售实现转型升级已是大势所趋。对于品牌营销而言,需要在精准场景里,对“人”与“货”实施精准连接。近日,佳贝艾特、新希望乳品、秦臻娇羊奶粉、澳滋纽莱可奶粉等乳品品牌登陆新潮电梯智慧屏,抓住80后和90后主力消费群体,精准出击,抢占市场先机。


    纯线上的私域流量,已经不好用了


    对于乳业而言,要推进新零售战略,让“人”与“货”连接起来,有两个关键的中心破局点:私域流量和单客价值。


    第一个中心破局点是私域流量。私域流量是指不用付费,可以在任意时间,任意频次直接触达到用户的渠道。比如公众号、微信群、KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层等。其常规操作方法包括,门店导购通过线下线上路径把老顾客都引流到公众号,社群与微信号里;借用裂变原理,让老顾客裂变新顾客,达到增加私域流量容量的目的。


    第二个中心破局点是单客价值。单客价值就是与目标受众高频的互动,创造客户价值。主要体现在三个层面:一是复购,让得来不易的流量实现多次消费;二是关联消费,来扩大经营品类,提高单个顾客能产生的交易额;三是社交裂变,在社交环境里,单个顾客可以带来更多新顾客。


    新希望乳业在推进新零售转型时,一方面尝试线上社交裂变的方式,与社交电商平台合作,不仅推出定制产品,另一方面通过大数据共享、探索线上线下融合新路径。




    新希望乳业很好地诠释了乳企发力新零售的新路径——线上线下同步建立流量池。因为线上流量已经处于极度分散的粉尘化状态,很难精准触达目标消费群,所以品牌必须打通线下线下,在精准的场景里,实现“人”与“货”的精准对标。


    抢占线下私域流量,实现线下社群裂变


    乳业已从单一的线上电商、线下实体店到线上线下融合和更新迭代时期。电商+社区的模式将成为新蓝海。用电商模式将人群打通,线下利用社区流量,精准捕捉家庭人群,为品牌带来更多机会。京东在2018年就曾宣布要在全国开设5000家母婴体验店,就是为了抢占更多的社区流量。


    从社区流量入手,提升单客价值:乳品是典型的家庭消费品,所以,要引爆品牌,就必须针对家庭场景进行精准攻击,彻底打透。而一旦将场景打透,就很容易引导重复消费,不断提升单客价值。


    建立线下私域流量池:乳品的主要消费人群集中在80后和90后的都市主流人群,他们重视品质、品牌、品位,乐于分享,贡献了70%至80%的都市消费力,是品牌消费的意见领袖和口碑人群。澳滋纽莱可奶粉通过新潮电梯智慧屏渗透到家庭人群每天必经的生活场景之中,在封闭的电梯里,不断聚拢消费者注意力,快速引爆品牌。




    线下私域流量的优势在于,更精准地对标目标消费群,具有明确的“聚合效应”。占领用户心智,品牌就必须融入目标消费群的生活空间,并且通过圈层分享,实现线下社群裂变。


    社区流量“最佳捕手”,新潮传媒赋能乳企引爆品牌


    线下的人群裂变已经成为乳业品牌营销的重要路径,而要完成这样的裂变,就必须找到能够对目标人群进行饱和攻击的媒介,用广告营销手段助力品牌打开市场,提高知名度。佳贝艾特瞄准了新潮电梯智慧屏精准覆盖的家庭场景,抢占社区流量,利用声画结合、多感官影响的视频广告影响目标受众,以“广告到家”实现“产品到家”,提升产品营销效率。




    根据iiMediaResearch报告显示,近五成社区住户日常接触电梯广告4~6次。所以,处于人们每日必经之地的社区电梯智慧屏成为乳企快速引爆新品的营销利器。同时,社区电梯封闭环境内,信息干扰小,电梯智慧屏声画结合、多感观影响的媒介形式,能够快速提升目标受众对品牌的认知,提高用户转化。


    新希望乳品、佳贝艾特、秦臻娇羊奶粉、澳滋纽莱可奶粉、高培奶粉、养乃世家、爱尼可奶粉、悠蓝奶粉等刷屏新潮电梯智慧屏,融入家庭人群的核心生活轨迹,高频渗透家庭场景,赢得目标人群消费选择。


    作为中国社区第一媒体流量平台,新潮电梯智慧屏天然契合乳业品牌的核心消费场景——家庭。为消费者构建了一个纯净自然的亲子场景,有效地渗透家庭消费人群,不断加深目标受众对品牌的认知,通过覆盖2亿中产家庭人群的60万部电梯智慧屏,赋能乳业品牌占领中产家庭消费者心智,实现品牌引爆。产品卖到家,广告平台南极月。






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