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进入2.0时代的出行产业,如何让营销提“效”?
2020-03-09 23:33:52 2573
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    随着移动互联网的蓬勃发展,网约车已日渐成为大众习惯的一种出行方式。因市场的极具潜力,全球巨头和国内主流车企几乎全部参与到这场共享出行的竞争中。出行产业也因此迎来新一轮洗牌,从单纯拼规模、拼价格的1.0时代,迈向了拼效率、拼服务的2.0时代。


    面对行业巨头“无所不在”的服务能力带来的庞大体量,能否根据自身发展阶段采取灵活的营销打法,通过广告拓客和精细化运营实现用户的快速收割,是这一阶段出行服务品牌需要思考的问题。


    根据开城数量的多少,我们可以将出行企业分为初创期(开城数1、2个)、发展期(覆盖3-10个城市)和成熟期(覆盖10个以上城市)。作为汽车及出行行业效果广告炼金术系列文章第三弹,腾讯广告针对处于这三个时期出行服务品牌的不同需求,分别定制效果广告投放策略,以多样玩法助力品牌获得实效。


    初创期:品效双擎撬动品牌声量


    对于刚入局出行市场的初创期品牌而言,面对从0到1的挑战,即如何迅速提升知名度和影响力,在控制成本的前提下有效获取新用户。因而在这一阶段,品牌广告和效果广告都需要兼顾——以合约广告打曝光,提升品牌知名度,同时最重要的还是通过效果广告提升拓客效率,迅速站稳市场。而此时也是建立企业自身广告投放策略的最重要时期,精准提炼最有效的资源和广告形式,实现品效兼得的结果,并通过数据回传实时优化建立精准投放的有效模型,从中探索出一套行之有效的效果运行方法,为后续开城奠定基础。


    以如祺出行为例,针对当前疫情现状,如祺出行与腾讯广告一起精准锁定用户对于安全出行的迫切心理,对症下药:



    贴近当下热点,提升品牌认知度:推出安全出行、安全司机、安全车辆等相关传播点,素材上直击受众真实痛点与需求,不仅增加用户好感,更提升了点击率;



    借助朋友圈的社交阵地,利用广告进行大范围引流,将安全措施告知目标用户,掀起品牌声量的发酵与扩散。



    这轮品效兼具的打法取得了半年投放以来最好的互动效果,如祺出行在收获品牌曝光的同时也有效提升了品牌社会形象,为长期获客和稳定发展打下了良好的基础。


    发展期:

    定制化推广强势快速攻占市场


    随着开城数量增加,出行服务品牌逐步进入发展期,需迅速提升新开市场占有率,获客需求更加强烈。这一阶段的品牌需要借助之前单个城市的运营方法,启用尽可能多元的平台资源与广告形式,对新开城市做充分的市场分析,明确哪些平台和广告形式对于覆盖目标城市受众人群是最有效的,在此基础上在关键节点采用定制化方案,占领消费者心智的同时平衡推广成本。


    为满足进入发展期的T3出行快速占领新开市场的核心诉求,腾讯广告通过以下几个方面助力品牌声量并举:



    竞价广告和合约广告并行投放,实现高曝光和高效获客的最优平衡;


    多组合投放,全平台发力。投放覆盖微信广告、腾讯新闻广告、QQ广告、应用宝广告、腾讯视频广告、优量广告等多样化平台,实现流量方的优势互补及更广泛场景触达,有效降低获客成本;


    借力大数据分析,量身打造“一城一方案”,对新开城市做足功课;


    定期复盘投放效果,及时给出有效的优化建议;


    培训代理商,提升代理商运营服务能力。



    在双方合作之下,T3出行获客数量和质量以及注册成本优于同行业其他品牌。经过半年时间,T3出行已经开拓了6个城市,并将在2020年在十几个城市继续开疆破土。


    成熟期:

    精细化运营把脉低成本稳定获客


    对于进入成熟期的出行服务品牌,提升已开城市的运营效率、实现低成本稳定获客则成为营销层面的最主要需求。这一阶段的出行服务品牌需要与代理商及投放平台进行更加密切的配合,在动态投放中寻找到最有效的营销资源、广告形式、营销术语以及人群获客途径,同时集合品牌与平台多方数据洞察,结合平台能力不断优化品牌的人群模型,提升投放的准确性和稳定性。


    曹操出行经过多年的发展,业务已经覆盖全国30多个城市,并在部分欧洲城市正式运营。腾讯广告为其制定精细化运营“四步走”营销打法:



    多创意测试投放,制作出有效且能长期稳定投放的素材和文案;


    优化API对接实时回传用户数据,提升oCPA投放准确度和稳定性;


    运用大数据精准触达各类人群,并优化潜客人群特征标签,通过对活跃人群、新增用户的特征学习,建立品牌与用户之间的深度连接;


    坚持月度复盘,及时与平台进展同步,从而提升投放效果。



    通过这一套打法,曹操出行获客成本、获客数量及人群质量均优于同行业平均水平,并最终形成了符合自身需求的效果广告投放打法。


    纵览出行服务品牌三个发展阶段,对提升品牌影响力的渴望毋庸置疑,对转化的需求更是贯穿始终。腾讯广告为出行服务品牌提供腾讯这一国内最大的互联网流量池,利用专业数据处理算法实现成本可控、效益可观、精准定位,以效果广告多元玩法,助推品牌打通“引入——沉淀——升级”的营销完整链路,驱动业务增长。



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