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社交零售灵魂五问,答案都在这儿了
2020-02-21 19:54:22 9087
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    在中国,社交媒体渗透率已达到97%,“社交”对消费者购买决策的影响越来越大。社交零售步入2.0时代,品牌如何跟上节奏?很多人心中充满疑惑。


    2月20日,腾讯广告“有料直播间”营业第三天,腾讯广告消费品中心策划负责人杨朔带来了干货满满的节目——《1小时带你玩转社交零售》,一次性解答品牌在社交零售中最常见的灵魂五问。


    社交零售2.0时代

    消费者行为有哪些变化?


    腾讯×BCG《2020中国社交零售白皮书》数据显示,随着社交时代的蓬勃发展,中国社交零售渗透率已高达71%。


    全新的社交生态下,消费者呈现出触点多、渠道模糊化的特点。在做出购买决策前,他们可能看过KOL或好友推荐、做过百度搜索或微信搜一搜,还在公众号里读过相关文章。同时,消费者开始习惯于通过社交网络直接触达品牌,“再也没有中间商赚差价”。更重要的是,77%的消费者会在购买前后主动裂变,每一个人都有“李佳琦上身”的潜质。


    那么多社交场景中,究竟哪些在对消费者决策起到重要影响?杨朔介绍,影响消费者决策的主要有五大社交零售热点:新奇内容(61%)、品牌公众号/小程序(28%)、KOL/KOC(31%)、社群(37%)、社交拼购(36%)。



    在杨朔看来,基于用户行为的变化,品牌需要全渠道布局消费者触点,渗透更多个性化运营的场景,并为消费者设计发声和裂变机制,放大社交效应。同时,由于不同行业商品的购买频次、互动频次都各不相同,品牌也需要根据自身情况,制定适合自己的社交零售策略。


    灵魂五问

    社交零售如何玩出新境界?


    “社交零售”四个字,看似简单,但你细细一品就会发现,它简直就是包罗万象一般的存在:既要运营线上社交媒体,又要搭建社交电商,还要通过KOL和社群的方式与消费者保持互动。——这里面有哪一桩是容易的?没有。难怪运营者们抛出了一个又一个灵魂拷问。


    凭借多年的实战经验,加上对最新社交工具的娴熟掌握,杨朔针对社交零售最常见的灵魂五问,给出了如下灵魂解答。


    第1问:如何带动社交转化?


    社交电商的转化往往不是一蹴而就的,比如某款高档吹风机,用户很难看到广告就立刻3000元拍下。这时,品牌需要两步走:先加粉,再收割。


    首先,通过广告投放、发文章等方式吸引用户成为品牌粉丝。此时,还可以借助oCPX智能出价能力,快速找到更愿意成为品牌粉丝的人群,实现公众号高效加粉。接着,通过公众号/小程序内容推送、模板消息服务通知等方式告知粉丝专属活动,再通过KOL直播种草、社群运营等活动实现收割。


    在这个过程中,腾讯服务工具实现流量提效,小程序旗舰店进行渠道深耕,服务商生态进行运营沉淀,三方协助,为品牌保驾护航。


    第2问:如何盘活流量?


    今年2月,微信导购助手小程序上线。“二码合一”的功能,支持用户在扫码后,关注公众号同时也绑定相应导购。商户的服务人员则可以化身线上导购,主动发起与服务号粉丝的一对一会话。这意味着品牌可以更好地盘活流量,带动生意增长。


    通过微信导购助手,导购可以设置顾客标签、昵称、备注,方便洞察与管理。例如,在某生鲜商户的用户中,A总是询问折扣,即可标签为“价格敏感度高”,适合经常推送优惠信息;B不在乎价格,但关注营养价值高不高、是不是进口,则可以标签为“不看价格,只看质量”。通过个性化的沟通和服务,品牌可以满足不同用户的不同需求,进而带动线上销量的提升。



    第3问:如何进行社群运营?


    要做好社群运营,首先要了解如何拉新更高效。门店引流、物料扫码、广告投放、公众号引流,都是可行的方法。品牌应根据自身情况,选择适合自己的方式。


    社群运营过程中,要专人专项分工,才能提升前端运营效率。假设前端有1000个群,可以匹配100个小管家,后台还有3-5人的运营团队,分别负责用户管理、活动运营、内容运营等,让小管家们不至于太累。


    社群玩法层出不穷,需要在实践中摸索出适合自己的方法。不同群有不同运营方式,每个群不能一视同仁,而是要从中挑出活跃分子,不断挪到新的群里,让这些超级用户带来生意增量。


    第4问:直播带货怎么玩?


    目前,腾讯广告支持两种直播带货方式。第一,入驻“看点直播”小程序,立刻开播;第二,在品牌自有小程序中,接入新鲜出炉的小程序官方直播功能



    疫情期间,宅在家里也要运动,NIKE通过投放公众号优雅大图广告,为看点直播小程序的NTC教练直播课进行引流。目前两场直播观看人次超过10万,也为品牌带来大量新粉丝。


    “线下BA线上化”是疫情期间的新现象。HomeFacialPro通过微信生态多渠道,将用户引流至官方小程序,再通过主播在线直播进行带货,同样收获了大批订单。


    第5问:如何运营私域流量?


    企业微信,是运营私域流量的有效工具。最新上线的企业微信3.0,更能搭建专业级导购沟通桥梁。


    品牌在投放微信广告后,可以一键添加企业微信。面对拥有官方认证的导购,用户也更容易产生安全感和信任感。在此基础上,导购可以与用户进行专业沟通,添加客户标签。导购还可以发送客户朋友圈,让连接更有温度。


    作为重量级社群管理工具,导购在建群时,可以获得认证的企业身份,还可获得官方群聊、离职群分配等专业的服务。由此,品牌可以更高效地对私域流量进行沉淀与运营,盘活品牌社交场景数据资产。


    社交生态每时每刻都在发生变化,而每个品牌的行业属性、交易场景和转化目标也不尽相同。“究竟选择哪些社交加速工具”,这个问题并没有固定的答案。正所谓“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,品牌只有通过亲身实践和不断摸索,才能不断优化转化链路,打开增长空间。



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